advnews сравнил маркетинговые инвестиции банков, опубликовавшихотчетность по МСФО за 2014 год, с размером убытка либо прибыли по отношению ккапиталу (ROE, либо рентабельность собственного капитала). Для удобстварассмотрения рекламодатели денежного сектора были разбиты на четыре группы взависимости от величины бюджетов.
1 группа. Бюджет наиболее 1 миллиардов рублей
В первой 10-ке фаворитных по затратам на рекламу банковнаблюдается значимый разброс – как в динамике бюджетов за крайние тригода, так и по размерам прибыли. Так, у 6 компаний (Сбербанк,Внешэкономбанк, Тиньков Кредитные системы, Банк Москвы, Восточный Экспресс иГазпромбанк) движение издержек в период 2012-2014 годов происходило нелинейно – рост в 2013 и понижение в 2014 году. У 4 (ВТБ, Альфа-Банк,Россельхозбанк и Совкомбанк) тенденция роста сохранилась и в кризисном 2014году. При всем этом убыточной по результатам прошедшего года оказалась работа такжечетырех банков из 10: Внешэкономбанка, Газпромбанка, БанкаВосточный Экспресс и Россельхозбанка. У крайнего это вышло на фоне ростарекламных бюджетов. Самый суровый убыток понес Внешэкономбанк, его потерисоставили практически 250 миллиардов рублей. Толика маркетинговых расходов в данной для нас сумменезначительна – всего 1%. Зато у ВТБ рекламные инвестиции на порядокпревысили прибыль – 8,8 миллиардов рублей против 0,8 миллиардов рублей. Самый крупныйрекламодатель на русском финансовом рынке – Сбербанк – направил насобственное продвижение в 2014 году 9,6 миллиардов рублей, что составляет практически 25%всех расходов на рекламу в исследуемом секторе (42 миллиардов рублей). С учетомтого, что основным маркетинговым драйвером 2014 года стала Сочинская олимпиада, гдеСбербанк был одним из огромнейших денежных патронов, понижение рекламногобюджета по сопоставлению с 2013 годом на 600 млн рублей показывает явнуюмаркетинговую осторожность банка в кризисном 2014 году.
]]>+Поглядеть исходныеданные№Банк2014 год2013 год2012 годОтношение незапятанной прибыли (убытка) к среднегодовойвеличине капитала банка, %Отношение величины маркетинговых бюджетов к прибыли(убытку)Прибыль/убыток по МСФО, млн рублейПространство по размеру активов1Сбербанк960010200960014.93%290300
1
2ВТБ8800820072000.11100%800
2
3Внешэкономбанк*277728072307-65.7-1%-249656
N/a
4Альфа-Банк147812596710.7117%1268
7
5Тиньков Кредитныесистемы 13941768128618.539%3575496БанкМосквы130014269431.354%240077Россельхозбанк1230977609-22.5-3%-4792858Совкомбанк119510099318.6114%1046359ВосточныйЭкспресс Банк111514811245-46.6-10%-107063810Газпромбанк110119621733-3.3-8%-136983
*Включая расходы на маркетинг и исследования
Пространство по размеру активов поданным Рус Рейтинг
Если сравнить 10-ку фаворитов по интересующим нас затратам и по размерамсобственного капитала, становится разумеется, что эти свойства не зависятдруг от друга. Далековато не все щедрые на рекламу банки входят в ТОП-10 по другимфинансовым показателям – к примеру, Совкомбанк и Банк Восточный Экспрессзанимают 35-е и 38-е места соответственно, а Тиньков Кредитные системынаходится и совсем на 49-м месте по размеру активов. По воззрению ДенисаАлександрова, директора по развитию группы компаний «Игроник», вмеждународной практике показатель фуррора не попросту прибыль, а прибыльныйрост. Эксперт считает наиболее правильным учесть динамику доходов банка, атакже остальные характеристики бизнеса.
2 группа. Бюджет 500 млн рублей – 1 миллиардов рублей
Во 2-ой 10-ке дела обстоят намного лучше – убыточная компания здесьвсего одна: 8.4% собственного капитала растерял «Хоум Кредит Банк», причемпроизошло это невзирая на пробы практически в два раза уменьшить маркетинговый бюджет. В данной для нас же 10-ке, правда, находится и «Банк Траст». Его санацияпроводится Денежной компанией «Открытие», так что по результатам 2015 годапоследняя навряд ли покажет настолько утешительные, как в этом году, результаты поприбыли (+14% по отношению к величине собственного капитала). Динамикарекламных бюджетов во 2-м рекламном эшелоне за 3-х летний период здесьтакже выражена не очевидно – у половины банков приметно их повышение в 2014 году, удругих 5 – уменьшение. Не выслеживается тут и соответствующий для предыдущейгруппы фаворитов принцип роста издержек в 2013 году: у 4 банков онинаоборот снизились по сопоставлению с 2012 годом.
]]>+Поглядеть исходныеданные№Банк2014 год2013 год2012 годОтношение незапятанной прибыли (убытка) к среднегодовойвеличине капитала банка, %Отношение величины маркетинговых бюджетов к прибыли(убытку)Прибыль/убыток по МСФО, млн рублейПространство по размеру активов11Траст*1100**711846-33.3
6%
-176112612Югра956410371455%17463513Райффайзенбанк86410907287.111%76711314Московскийкредитный банк84157150710.115%55691515ФКОткрытие804271451414%5882616Промсвязьбанк7749359133.434%23051117Хоум КредитБанк 67910741128-8.4-15%-45242818Бинбанк65165534518.914%46351819Пробизнесбанк(группа Лайф)6105636353.426%23051120ЛетоБанк6015166-54.411%-52508721UniCreditBank54058445113.73%1881910
*Санируется ФК Открытие
3 группа. Бюджет 100-500 млн рублей
Последующая группа наиболее большая, в нее вошли 17 банков сзатратами от 100 до 500 млн рублей. Конкретно эта группа оказалась наиболееуязвимой в кризисный период – убытки в 2014 году тут понесли 48% компаний.Броско, что большая часть банков данной для нас группы (53%) прирастили расходы нарекламу в 2014 году, а у 29% тенденция роста наблюдалась в течение всегорассматриваемого периода 2012-2014 годов. При всем этом анализ 3-х летней динамикипоказывает, что в 35% случаев издержки на рекламу снизились в прошлом 2013году.
]]>+Поглядеть исходныеданные№Банк2014 год2013 год2012 годОтношение незапятанной прибыли (убытка) к среднегодовойвеличине капитала банка, %Отношение величины маркетинговых бюджетов к прибыли(убытку)Прибыль/убыток по МСФО, млн рублейПространство по размеру активов22Русскийстандарт3861162791-64.9-2%-158882023Уралсиб383337460-24.7-4%-95052524ГлобэксБанк315198162-30.1-4%-80023025Инвестторгбанк2921671805.945%6425926Мособлбанк*28317297-1.7-2%-14757N/a27Московскийиндустриальный банк249260336N/aN/aN/a4128OTПБанк239331273-9.3-10%-23484729БФГКредит233180485010%22999430СвязьБанк232366238-3.7-28%-8342331Банк Российскийкредит18813720.726%7135032СМПБанк184141170437.20%-493913233МТС-Банк168182126-39.8-1%-130434434АбсолютБанк 1611952097.39%18813935Возрождение1581401215.213%12043936Петрокоммерц152317258-22.9-3%-58673737Локо-Банк13981855.524%5907238БанкСанкт-Петербург1221921219.73%47961639МДМБанк11875691.523%5212440Интеза115120340.1767%158241ИнтеркоммерцБанк110462913.51670675
*Санируется СМП-Банком
4 группа. Бюджет наименее 100 млн рублей
И в конце концов, самая бессчетная 4-ая группа – 19организаций с самыми умеренными бюджетами. Умопомрачительно, но по финансовымрезультатам самой благополучной смотрится конкретно она – убытки в 2014 годупонесли всего 10% банков. Наиболее половины из их (53%) урезали маркетинговые бюджетыв 2014 году, и у 26% выслеживается динамика понижения в крайние три года.
]]>+Поглядеть исходныеданные№Банк2014 год2013 год2012 годОтношение незапятанной прибыли (убытка) к среднегодовой величинекапитала банка, %Отношение величины маркетинговых бюджетов к прибыли(убытку)Прибыль/убыток по МСФО, млн рублейМесто по размеру активов42СКББанк97187374-2.7 -44%-2226243Зенит921041215.6 6%16363144ДельтаКредит80585516.9 3%27865645Татфондбанк758662-8.7 -8%-8894546НовикомБанк6257395.7 10%5923447НордеаБанк5810010611.5 2%36342148БанкРоссийский Капитал5242632.3 37%1394349Первобанк3927251.3 64%61N/a50Центр-Инвест36292611.5 3%11077051РосЕвроБанк35648110.2 2%21545252БФАБанк3445292.7 13%2547153СетелемБанк3417110.4 83%416454Транскапиталбанк34333210.3 2%18324655Внешпромбанк2749385.3 4%6793656Уральскийбанк реконструкции и развития2035154.1 4%4733357Альянс1523494.6 3%4967958Анталбанк1331560 2%70816559Экспобанк661222.4 0%15558960ПересветБанк53521 0%309357
61
5
16
3
9.4
1%
820
77
62
4
1
0
14
1%
458
88
Совокупные инвестиции рассмотренных денежных компаний врекламу и маркетинг в 2014 году составили 42 миллиардов рублей (в 2013 и 2012 гг. этизначения достигнули 43 и 37 миллиардов рублей соответственно) . По оценкам Ассоциациикоммуникационных агентств Рф, весь маркетинговый сектор 2014 года оцениваетсяв 400 миллиардов рублей. Таковым образом, на банковский сектор пришлось наиболее 10% всегорекламно-маркетингового рынка.
По прогнозам Дениса Александрова из ГК «Игроник», кнастоящему моменту наикрупнейшие игроки консолидировались, переработали своимаркетинговые планы и соображают, что необходимо биться за долю рынка, в том числе спомощью маркетинговых инвестиций. Ожидается, что 2015 год будет стремиться кпоказателям 2014 года.
СМОТРЕТЬРЕЙТИНГ
