Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, которыйготовит Advnews, —огромнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируетсяна данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» иDigitalBudget (в базе расчетов — мониторинг платформы SimilarWeb).Как и в рейтинге рекламодателей, в агентском рейтинге учитываются издержкилишь в тех медиа, где есть независящий мониторинг: наТВ, радио, в прессе, внешной рекламе и вебе.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕЙТИНГА 2018 ГОДА
1. Уточнение подхода к оценке интернет-бюджетов отразилось на раскладе силна агентском рынке: третье пространство возвратила для себя Dentsu Aegis Network Russia, всоставе которой четыре цифровых агентства.
2. Веб-агентства начали интенсивно вытеснять классические медиасервисныекомпании в рейтинге огромнейших покупателей рекламы: в первый раз в топ-20 крупнейшихмедиабайеров вошло агентство интернет-рекламы (iConText).
3. Портфелеобразующими заказчиками фаворитов рейтинга являютсятелеком-операторы и FMCG-компании.
4. Два агентства — Starcom и Media Instinct — занимают 20%агентского рынка и консолидируют 4,6% всего рынка рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Оба лидераимеют в собственном ранце телеком-операторов, чьи бюджеты в значимой степениопределяются перформанс-составляющей(см. рейтингкрупнейших рекламодателей).
5. В топ-10 огромнейших медиабайеров доминирует французская Publicis(Starcom, Zenith, Starlink). По два агентства входят в топ-10 от групп OMD OMGroup и АДВ.
6. 87 агентств, входящих в рейтинг, обслуживают 47% бюджетов, по оценкеАКАР. При всем этом наибольшая объединение наблюдается на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние).
Толика маркетинговых бюджетов, обслуживаемых вагентствах
ГодТВПрессаРадиоООНИнтернетTotal201876%25%41%39%25%47%201791%32%50%58%23%56%201692%35%57%44%20%55%
7. Практически четверть компаний в рейтинге (21 агентство)практикуется на интернет-маркетинге.
8. 5 маркетинговых групп обслуживают 77% всех бюджетов, проходящихчерез агентства, и 36% рынка (78% и 43% соответственно год назад).
Наикрупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 годупо размерам закупок рекламы. Все каналы
ГруппаОборот 2018, миллиардов рублей, с НДС
OMD OM Group
57,04
Publicis Media Russia
52,10
Dentsu Aegis Network Russia
40,35
АДВ
31,76
GroupM
21,68
Источник: оценка advnews на основеданных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик»,DigitalBudget
9. В вебе наикрупнейшая группа — Dentsu Aegis NetworkRussia, она обслуживает 19% всего агентского рынка. За ней следует OMD OMGroup, которая, как и в общем рейтинге, тут на втором месте. В рейтинге 2017г. на втором месте находилась Publicis, которая на данный момент опустилась на позициюниже.
Наикрупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 годупо размерам закупок рекламы в вебе.
Медийная и перформанс-реклама
Группа
Оборот 2018, миллиардов рублей, с НДС
Dentsu Aegis Network Russia
11,49
OMD OM Group
11,07
Publicis Media Russia
8,94
GroupM
5,48
Icongroup
4,27
Источник: оценка advnews на базе данныхMediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget
10. В этом году в первый раз был составлен рейтинг performance-агентств —компаний, осуществляющих закупки рекламы по принципу оплаты за итог.
В оценку вошли контекстные, программатические и CPA-размещения. В рейтингепредставлены лишь компании, для оценки которых advnews располагал данными.Отсутствие в рейтинге неких больших игроков рынка performance объясняетсяигнорированием запроса advnews на эстимацию оборотов.
Наикрупнейшие компании в 2018 году по объемамперформанс-размещений в интересах прямых клиентов
Агентство
Оборот 2018, миллиардов рублей, с НДС
Наикрупнейшие клиенты
Starcom
2,69
Самсунг Electronics, Билайн
iConText
2,03
Ebay, Катрен
Media Instinct
1,49
Евросеть, МегаФон
Artics Internet Solutions
1,29
Тинькофф Банк, Onetwotrip!
Traffic Isobar
1,26
Ростелеком
Источник: оценка advnews на основеданных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget
Наикрупнейшие рекламно-коммуникационные агентства в 2018 годупо размерам закупок рекламы.
Все каналы. Баинговый оборот, миллиардов рублей, с НДС
Пространство 2018Пространство 2017*АгентствоОборот 2018Наикрупнейшие клиенты 2018Наикрупнейшие клиенты 2017Группа11Starcom25,06Procter & Gamble, Самсунг Electronics,ВымпелКом(утрата в 2019)Mars CIS, Procter & Gamble, ВымпелКомPublicis Media Russia23Media Instinct24,93Berlin-Chemie Menarini Group, Ferrero,МегаФонBerlin-Chemie Menarini Group, Ferrero,СовкомбанкOMD OM Group34Carat19,24Danone, Отисифарм, МТСDanone, JDE, ОтисифармDentsu Aegis Network Russia42OMD Optimum Media18,07McDonald’s (утрата в2019), Nissan, PepsiCoHenkel, McDonalds, PepsiCoOMD OM Group57Havas Media12,24Mail.ru Group (утратив 2019), Reckitt Benckiser, X5 Retail GroupKIA-Хэндэ, Louis Vuitton Moet Hennessy SA, Reckitt BenckiserАДВ610Initiative11,80Tele2, Unilever, МираторгUnilever, Yum! Restaurants International Russia, МираторгАДВ75Zenith11,68L’Oreal, Nestle, SCA Hygiene ProductsL`Oreal, Nestle, SCA Hygiene ProductsPublicis Media Russia814Starlink8,73Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, ПрогрессAbbott Laboratories S.A., Orimi Trade, StorckPublicis Media Russia98OMD Media Direction8,70Leroy Merlin, Stada CIS, Альфа БанкHasbro, Metro Group, Stada CISMedia Direction Group109MindShare8,59Ford Motor Co, Ягуар Land Rover (утратав 2019), Kimberly ClarkFord Motor Co, Ягуар Land Rover, Kimberly ClarkGroupM1111PHD7,86Bayer AG, Volkswagen, ЦИАН ГруппBayer AG, Volkswagen, ВТБMedia Direction Group125Wavemaker**7,83IKEA, Johnson & Johnson, ЧеркизовоBeiersdorf AG, Johnson & Johnson, ТинькоффБанкGroupM1312Dentsu X7,72Calzedonia Group, Тоета, СбербанкToyota, Сбербанк, СвязнойDentsu Aegis Network Russia1416Vizeum7,17Home Credit, Huawei Technologies, АстелласPfizer, Эвалар, ЭльдорадоDentsu Aegis Network Russia1513Spark Foundry5,56Avon, Mon’delez International (утратав 2019), СтолотоMon’delez International, МегаФон,СтолотоPublicis Media Russia1617MediaCom5,27GSK Consumer Healthcare (утрата в2019), Peugeot Citroen Rus, Sony LTDGSK Consumer Healthcare, Sony LTD,Tele2GroupM1723Multitec5,18Tele2, Газпром, РостелекомTele2, СТС, РостелекомNMI Group1824Air4,57АБИ Продакт, Материа Доктора, ТандерАБИ Продакт, Материа Доктора, ТандерOMD OM Group1944iConText3,62Ebay, Катрен (Аптека.ру), Сбербанк РоссииLa Redoute, LG Electronics, Сбербанк РоссииIcongroup2021OMD AMS3,50Nissan, Балтика, СпортмастерNissan, Балтика, СпортмастерOMD OM Group
Что поменяется в 2019 году
В 2019 г. Starcom может уйти с позиции фаворита. Как писалAdvnews, в 2019 г. агентство лишилось сходу 3-х больших клиентов.Coca-Cola передаласвой бюджет (в 2018 г. оценивался в 2,73 миллиардов руб.) в MediaCom.Крайнее занимает 16 пространство в рейтинге и, не считая Coca-Cola, забрало уStarcom в 2019 г. эккаунтMars CIS (3,31млрд руб.).ЛишилсяStarcom и договора с оператором «ВымпелКом» (5,33 миллиардов руб. в 2018г.), который сейчас будет обслуживаться в Havas Media (5-ое пространство врейтинге, заходит в группу АДВ). Эккаунт McDonald’s, обслуживаемый в OMDOptimum Media наиболее 15 лет на всех рынках и в январе 2019 г. перешедший вStarcom, компенсирует эти три утраты только отчасти: бюджет McDonald’s в2018 г., по оценке Advnews, составил 2,88 миллиардов руб.
Из утрат MediaCom самая значимая на текущий денек —GSK с бюджетом3,16 миллиардов. Клиент в 2019 г. перебежал на сервис в Zenith.
Havas Media, кроме «ВымпелКома», в конце 2018 г. выигралотендер на закупкителерекламы для «М.Видео-Эльдорадо». Бюджет объединенной компании в 2018 г.оценивался в 2,17 миллиардов руб. Суммарно на текущий момент Havas Media имеетпотенциальный рост биллинга на 7,5 миллиардов.
Publicis Groupe лишилась на 2019 г. еще 1-го большого клента: изSpark Foundry (15 пространство в рейтинге) в Dentsu Aegis Networkперебежал бюджет Mondelez International (2,06 миллиардов руб. в 2018 г.).
Но о окончательных итогах года гласить рано. На их существенноповлияют как текущие тендеры(Mondelez International иHyundai-Kia),так и планируемые к проведению в этом году.
Как числился рейтинг
Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, которыйготовит Advnews, — огромнейших рекламодателей (методика приведена поссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компанийMediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Учитываются издержки лишь в техмедиа, где есть независящий мониторинг: на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, прессе, внешной рекламеи вебе.
Методика подсчета согласована со всеми главными участникамирекламного рынка.
Оценка биллингов агентств проходит многоступенчатуюверификацию с целью исключения искусственного завышенияпоказателей.
1. В исследовании не допускается объединение характеристик нескольких компанийв агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверностизаявленных данных для исключения попыток «накачивания» характеристик отдельныхагентств группы для увеличения его позиции в рейтинге.
2. В исследовании не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемыхискусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таковых фиктивных агентскихбрендов обычно малы, а намерения заявителей полностью прозрачны: вагентском рейтинге компания с маленьким оборотом может входять в топ-40, зато врамках группового зачета, где участников существенно меньше, они уже попадаютна лучшие позиции, о чем охотно утверждают в рамках доказательства тендерныхусловий.
3. Агентства, которые не подтверждали заявленные данные, из рейтингаисключались.
ОЦЕНКА БЮДЖЕТОВ
Офлайн-бюджеты
За базу расчетов взяты результаты мониторингаисследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данныемониторинга переводились в бюджеты с внедрением агентской экспертизы.Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., advnews озвучилихолдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group,Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а такжеагентство «Росст».
Веб-бюджеты
В рамках исследования расходы рекламодателей в интернетерассчитывались на базе 2-ух источников данных: медийное размещениеоценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видеорекламы,осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основемониторинга независящей исследовательской платформы SimilarWeb с привлечениемэкспертизы спец компании DigitalBudget.
Медийная реклама в вебе (баннеры иoutstream-видеореклама)
За базу расчетов взяты результаты мониторингаисследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводилисьв бюджеты с внедрением агентской экспертизы. Условия, по которымрекламодатели закупали рекламу в 2018 г., advnews озвучили компании DentsuAegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ, «Росст».
Перформанс-реклама в вебе (RTB, SEA, CPA)
Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайтырекламодателей, поступающие из различных источников, DigitalBudgetпереатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. К примеру,к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен какSearch / Paid либо имеет в заглавии доменов источников url поисковой машины ине отмечен параметром search / organic. Подробная методикадоступна по ссылке.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не вошли медиаканалы, где на нынешний деньотсутствует независящий мониторинг либо не выработан методологический подход:Indoor-реклама, в т. ч. в кинозалах и аэропортах, транзитная реклама,PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ
В рамках проекта принята классификацияинтернет-рекламы по способу закупки.
Бюджеты на медийную баннерную рекламу
Бюджеты на прямые закупки баннерной рекламы у паблишеров иплощадок.
Медийная видеореклама
Бюджеты на прямое размещение outstream-видео у паблишеров иплощадок.
Бюджеты на перформанс-рекламу
Закупки, произведенные с оплатой за итог:
— RTB (Real Time Bidding) — разработка закупки медийнойрекламы средством программируемых онлайн-аукционов).
Подробная методикадоступна по ссылке.
