Большая часть рекламодателей, агентств и площадок находятся в поиске других решений, способных поменять посторонние cookies. На фоне будущих ограничений поиск новейших инструментов является одним из основных вызовов для рынка.
Для агентств более многообещающими cookieless-решениями являются партнерства с обладателями данных в жестких идентификаторах — мобильными операторами, банками, ретейлерами (71%), работа с своими данными (61%) и контекстуальный таргетинг (59%). У рекламодателей похожая картина, но для их приоритетным направлением является контекстуальный таргетинг (71%), дальше следуют партнерства и first party data (по 64%), говорится в исследовании IAB Russia.
В наименьшей степени нужны технологии на базе когорт, такие как FLoC и FLEDGE, — в их сторону поглядывают 34% агентств и 29% рекламодателей. Universal ID тестируют (или приглядываются к технологии) 25% агентств и 36% брендов. Никаких действий не решают 18 и 21% опрошенных.
На стороне площадок и вендоров расклад похож на вышеприведенные числа. Почаще всего назывались таргетинг по содержимому странички и сотрудничество с обладателями данных Hard ID (по 54%), также работа с своими данными (50%). Но значимая толика респондентов сказала, что тестирует собственное решение (46%). И лишь 12% предпочитают не суетиться.
IAB Russia ждет увеличения энтузиазма к созданию инфраструктуры по работе с first party data со стороны всех участников рынка, при всем этом главный точкой роста специалисты именуют развитие data-партнерств. Сформировывать главный путь работы с данными опосля отказа от посторониих cookies будут объединение усилий с владельцами Hard ID, также контекстуальный таргетинг. Маленькая популярность других ID и технологий FLoC и FLEDGE быть может связана как со сложностью доступа к тестированию данных инструментов, так и с не постоянно прозрачным их устройством.
«Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые при всем этом призваны оказать положительное воздействие на защиту данных интернет-пользователей и отдать доп стимул к возникновению и развитию инструментов в сфере огромных данных», — подчеркивает глава Weborama Russia и вице-президент IAB Russia Анжела Федорченко.
Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков раздельно отмечает запрос рынка на решения задачи защиты индивидуальных данных как на мобильных устройствах, где конфигурации, ограничивающие трекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 г. ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Гугл Chrome.
Согласно результатам третьей волны исследования, число площадок и технологических вендоров, использующих 3rd-party data, достигнуло 88% (+25 п. п.). Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со посторонними, так и с своими данными, возросло с 78 до 86%. Так, для решения бизнес-задач участники маркетингового рынка интенсивно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При всем этом посреди рекламодателей и агентств внедрение поведенческих данных от DMP-поставщиков возросло на 28%, данных сотовых операторов — на 33%, данных ОФД — на 53%, данных о офлайн-покупках — на 40%.
Согласно опросу, при покупке данных участникам рынка не хватает довольно высочайшего процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), прозрачности источника данных и наличия нужных согласий юзеров (65%), достаточного охвата аудиторных частей (65%), попадания в мотивированную аудиторию (41%) и наличия специфичных частей для таргетинга (29%).
