Наша родина ввела ограничения относительно поздно по сопоставлению с рядомевропейских государств, потому массовые отзывы и переносы рекламных бюджетовначались во 2-ой половине марта. В итоге в 3-ем месяце практически всесегменты проявили или отрицательную, или близкую к нулю (в границах долейпроцента) динамику.
При подсчете размеров рынка Ассоциация коммуникационных агентств Россиистолкнулась с желанием ряда игроков приукрасить реальность. «Доходило доанекдотов — некие представители отдельных частей гласили: мы осознаем,что у нас на данный момент все плохо, но давайте мы создадим, что у нас не так все плохо,чтоб рекламодатели от нас не ушли», — сказал Веселов, не называя конкретныхимен.
Судя по вчерашней пресс-конференции, вопросцев с оценкой не появилось лишь утелевидения и веба. Вокруг других частей разгорелись жаркиедискуссии, связанные с конфликтом интересов отдельных частей и игроков рынка— и промышленности в целом. Комиссии профессионалов, которая выносит окончательноерешение, и рабочим группам, любая из которых предоставляет числа по отдельномумедиа, удалось решить не все задачи.
А именно, специалисты не смогли придти к одному воззрению относительнонаружной рекламы. Отсутствие консенсуса привело к тому, что на протяжениипоследнего года данный сектор проходит в отчетах АКАР с нулевой динамикой. Приэтом outdoor-операторыпродолжаютнастаивать, что их бизнес ощущает себя еще лучше, чем это кажетсяотраслевой организации. К примеру, в Russ Outdoor оценивают рост в 4%, а вGallery — в 3% минимум, сказали advnews в компаниях. «Схожим образомдинамику рынка внешной рекламы оцениваем не только лишь мы, да и наши партнеры изкрупнейших маркетинговых агентств», — выделил коммерческий директор GalleryПавел Белянин.
Идентичные числа озвучила рабочая группа: +2% по Out of Home и +3% по наружнойрекламе, на которую приходится 80% бюджетов в секторе. Выводы были изготовлены наоснове опроса 7 OOH-операторов и 6 огромнейших маркетинговых групп, при этом,по словам Веселова, разброс оценок был довольно суровый, от -5% до +5%.
Выслушав аргументы коллег, комиссия АКАР в итоге не приняла предложенные имицифры. Почему? Во-1-х, как растолковал Веселов, некое время вспять былообъявлено, что в марте внешняя реклама могла утратить 35% доходов из-засокращения аудитории. «Допускаю, что были какие-то интересы — давайте в периодкризиса прикинемся бедными и нездоровыми, и правительство нас осчастливит», — сказалвице-президент АКАР.
Во-2-х, позиция рабочей группы по OOH противоречила динамике в другихсегментах, которые в марте показали отрицательную либо околонулевуюдинамику. Основной вопросец — почему внешняя реклама, которая понесла набольшиеаудиторные утраты, в данной нам ситуации обязана показать плюс?
Тем не наименее Веселов выразил надежду, что в наиблежайшее время участникампроцесса получится доработать технологию оценки.
Роман Левшин, директор по маркетингу и развитиюNebo.Digital
Мы не считаем, что эпидемия как-либо затронула размещения января — марта,потому что специфичность канала состоит в плановом бронировании и размещении заблаговременно.Фактические отзывы размещений на рынке начались в крайней декаде марта. Такимобразом, они затрагивали апрель. Март был и стопроцентно расположен, и попоказателям OTS соответствовал обычной ситуации. Может быть, кто-то изоператоров понес утраты из-за отказов от двухнедельных пакетов 2-ой половинымарта, при их наличии. Но размер таковых пакетов не наиболее 15% общего объемапродаж.
Дмитрий Грибков, директор направления внешной рекламы группыАДВ
Есть различные сценарии развития ситуации, и оптимистичный заключается втом, что у внешной рекламы есть возможность свалиться во 2-м квартале толькона 35%, если в июне снимут ограничения. В регионах мы уже лицезреем серьезныепослабления. С кризисом 2008-го текущую ситуацию ассоциировать трудно. Тогда воглаве угла стоял бизнес-вопрос, а сейчас идет речь о восстановлении аудитории.Если сокращается количество контактов, размер инвестиций тоже падает. Во времядругих кризисов падение пассажиропотока могло достигать 10%, в тот же раз впиковые недельки самоизоляции в Москве оно доходило до 60%. На данный момент ситуациянормализуется. Вопросец, каким образом она будет развиваться далее.
Размер маркетингового рынка в первом квартале составил чуток наиболее 115 миллиардов руб. Сучетом всех маркетинговых доходов (креатив, BTL и агентские комиссии) размер рынкасоставил порядка 160 миллиардов руб.
Телевидение
Сектор показал положительную динамику (+3%) в первый раз с 2018 г.Телевизионщикам удалось стабилизировать ситуацию, но гласить о прорывепреждевременно, предупреждают в АКАР, в особенности на фоне томного второгоквартала. Направленные на определенную тематику каналы проявили рост на 20% — один из наилучших показателейсреди всех частей.
Радио
Такового падения, как в первом квартале, на радио не наблюдалось с начала 2015г. Сектор растерял 17% доходов в связи со понижением авто трафика.Вкупе с тем отдельные радиохолдинги (фавориты рынка) окончили квартал сдостаточно хороший, хотя и не положительной, динамикой, отметил Веселов.
Неувязка в подсчете расходов на радиорекламу была весьма суровой — еслисетевое, столичное вещание АКАР смогла оценить достаточно оперативно, то нарегиональное радио пришлось издержать доп две недельки.
Пресса
С прессой состоялся самый тяжкий разговор, признался вице-президентАКАР. Гильдия издателей повторяющейся печати прокомментировала числа АКАР(-22%, 2,6-2,8 миллиардов руб.), заявив, что бюджеты в издательском бизнесескладываются не только лишь из обыкновенной полосной рекламы. Доп и немалымидоходными статьями бизнеса являются организация и проведение мероприятий,ровная и performance-реклама на веб-сайтах и в соц сетях, рекомендательныесистемы контента, в том числе с возможностью e-commerce, создание клиентскихпечатных и digital-проектов (custom publishing), создание white-label-контента,видео-production, подкасты, партнерства и коллаборации и почти все другое.
Но позиция АКАР осталась прежней: числятся средства, которые пришлинапрямую в прессу, включать сюда доходы от проведения конференций не совсемправильно.
Региональная реклама
Тут сокращение бюджетов составило 8%, всего рекламодатели издержали напродвижение в регионах (без учета веба) 10 миллиардов руб. Отдельные сегменты,как поведали игроки, «просели» на 20–30%. В неких медиа цены в концемарта свалились в 2–3 раза.
Веб
Разница в оценке digital-сегмента довольно значимая — 1 миллиардов руб., носвязана с тем, что у IAB Russia и АКАР различные базы и методики подсчета. Назамедлении рынка сказалась общая финансовая ситуация и зрелость рынка,произнес вице-президент IAB Russia Алексей Беляев.
Снутри digital большая часть средств пришлась на performance, посколькурекламодатели оценили плюсы имеющихся инструментов: их простоту,прозрачность и отдачу вложений. Как считает Беляев, в особенности принципиально внимательноследить за эффективностью медиаинвестиций тем категориям/брендам, которыетолько начали выходить из кризиса.
Задачей IAB Russia в перспективе года является анализ смежных частей —классифайдов, аудиорекламы, подкастов и блогов — на предмет того, являются лиони чисто маркетинговыми. Их неучет может привести к искажению общей картины.
Хотя исследования IAB Russia демонстрируют, что 4 из 5 опрошенных игроковожидают сокращения маркетингового рынка, там указывают на опыт прошлых кризисов:он свидетельствует, что «секундные», чувственные оценки оказываются заметнопреувеличенными по сопоставлению с реальностью.
Вариант с совершенно оптимистичным сценарием для второго квартала уже непросматривается: все сегменты уйдут в минус, кто-то в больший, кто-то вменьший, добавил Веселов. Тем не наименее речи о катастрофе не идет, полагаетэксперт: кризис весны 2020 г. быть может серьезнее, чем два прошлых, но врядли достигнет характеристик 1999 г., когда за два месяца курс государственной валютыобвалился в 4 раза, страна объявила дефолт, и падение маркетингового рынкасоставило 50%.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям MediaInstinct
В целом оценка АКАР близка к имеющимся прогнозам, при всем этом мы несколькоболее оптимистичны в отношении рынка радиорекламы, мы не лицезрели такогозначимого понижения бюджетов.
Для первого квартала 2020 г. трудно провести параллели с предыдущимисложными для рынка периодами, потому что, с одной стороны, в целом продолжиласьтенденция слабенького роста 2019 г., с иной стороны, вышло некотороеперераспределение сил — телевидение вышло из зоны отрицательной динамики, приэтом, к примеру, радио показало существенное понижение бюджетов, а интернетзамедлил рост. В любом случае 1-ый квартал не является показательным дляполной оценки воздействия этих причин на маркетинговый рынок, это будет понятнотолько в длительной базе. Сокращение бюджетов началось лишь в марте (впервую очередь по таковым секторам, как радио и внешняя реклама) при достаточноуверенном росте рынка в январе-феврале.
Быстрее всего, основное понижение, вызванное последствиями изоляции иизменения курса рубля, придется на 2-ой квартал. Признаки восстановлениямогут быть видными в 3-ем квартале при подходящем сценарии решениявопросов, связанных с пандемией.
Мария Ельчинова, гендиректор Skytec Media
Характеристики первого квартала — это быстрее продолжение динамики предыдущегогода. ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) при всем этом ниже уровня 2018 г., потому рост в 3% можно назватьдостаточно условным, случившимся быстрее за счет политики НРА и новейшей системыпродаж. Внешняя реклама, в отличие от радио, не успела испытать «все красоты»кризиса.
Оценка второго квартала наиболее близко к реальности покажет воздействие экономическогоспада и COVID-19 на маркетинговый рынок.
О восстановлении гласить пока рано; думаю, динамика может поменяться влучшую сторону не ранее 4-ого квартала либо в 2021 году. Могу тольковспомнить, что в прошлые кризисы маркетинговый рынок «падал» стремительнееэкономики, да и резвее восстанавливался.
Вероника Северная, управляющий партнер NMi Group, генеральныйдиректор агентства MultiTEC
Относительно прогнозов на 2-ой квартал — разумеется, что динамика будетнегативной: как постоянно во времена высочайшей турбулентности, обычный бизнессокращает издержки и занимает выжидательную позицию. Изюминка текущегокризиса в том, что самоизоляция и закрытие значимой части городскойинфраструктуры сформировывают отложенный спрос у населения, и это внушает осторожныйоптимизм. Можно представить, что восстановление начнется в III квартале инаберет темпы к концу года.
Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM
В первом квартале сокращение рынка внешной рекламы составило около 3%. Потой картине, которая сложилась на рынке на данный момент, есть чувство, что во второмквартале сектор просядет минимум на 40%, но давать прогнозы трудно, посколькучасть клиентов перевела свои заказы в статус резерва, что дозволит им принеобходимости уменьшить объемы размещения в июне. При всем этом есть рекламодатели,которые заморозили свои заказы еще в мае, — они, напротив, могут возвратиться, этобудет просто создать, так как в столице довольно инструментария. Потому сложнопрогнозировать, каким будет 2-ой квартал, — нужно пройти июнь. Оценитьрынок тяжело к тому же поэтому, что в регионах ситуация очень различается от того,что происходит в столице, — в почти всех городках ограничения существенно слабее,чем в Москве, и, как следствие, выше трафик. Это тоже влияет на состояниенаружной рекламы.
Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor
Если гласить о сопоставлении с прошлыми кризисами, то данную ситуацию скореенужно отнести к форс-мажорным, потому что развитие ее было быстрое и вомногом плохо прогнозируемым.
Какие-либо прогнозы созодать еще очень рано. Крайние месяцы в условияхтотальной самоизоляции населения были сложными для всех отраслей, в том числедля внешной рекламы. Но уже на данный момент данные, получаемые от AdMetrix,демонстрируют существенное повышение трафика начиная с мая. Беря во внимание тот факт,что почти все компании возобновили работу, мы прогнозируем предстоящий здоровыйрост трафика и, соответственно, повышение расходов на внешную рекламу.
