За круглым столом собрались представители страны, маркетинговой отрасли, бизнеса и фактически обладатели онлайн-площадок, чью аудиторию желают посчитать. А именно, интересы рекламодателей представлял исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, а позицию медиаизмерителя озвучивали гендиректор Mediascope Руслан Тагиев и его советник Лев Глейзер. Остальные исследовательские компании на встрече отсутствовали — как и телеком-бизнес, которому отводится достаточно принципиальная роль в будущей схеме работы.
Осознать и осчастливить
По тем либо другим причинам идею одного измерителя Руинтернета поддержало большая часть собравшихся. Правительство как зачинатель проекта желает провести перепись интернет-населения и узнать, что конкретно и на каких платформах отыскивает русский юзер. К примеру, сколько уников поглядело кинофильм, снятый за счет субсидий, на экранах онлайн-кинотеатров. «Нам увлекательны числа не в количестве просмотров, а конкретно в людях», — выделил создатель поправок, депутат Госдумы Антон Горелкин.
По его словам, принятие решения о едином измерителе ускорило поручение президента.
Сначала года правительство и администрация Кремля начали готовить конфигурации в законодательство, сначала доп требования к зарубежным IT-компаниям. Таковым образом Владимир Путин решил лишить их технологического достоинства, связанного с доступом к данным россиян.
Итогом работы стал законопроект о «приземлении» забугорных платформ. Он обязует зарубежные компании официально оформлять свое присутствие в Рф и тем вводит их в местное правовое поле. Так что бизнесу, который желает тут работать и зарабатывать, придется применять единый отраслевой эталон, заявил Горелкин. Это касается и раскрытия аудиторных данных, и установки счетчика.
Представители медиахолдингов до этого всего заинтересованы в получении данных о потреблении контента, который они создают, на разных устройствах и платформах. Сквозное измерение дозволит наиболее отлично монетизировать контент, также охватить нишевые каналы. К примеру, аудитория телеканала «2х2» на сто процентов ушла в веб и у его обладателя нет способности ее посчитать, сокрушалась замглавы «Газпром-Медиа» Светлана Фефилова.
По оценкам генерального директора «Медиа-1» Яна Кухальского, на данный момент приблизительно 3–5% Total TV сосредоточено у OTT-игроков, а именно в их приложениях. Но эти данные никто не лицезреет, никто не считает, и они не приносят никакой полезности. Он считает, что закон задаст единый подход к работе с инвентарем и уберет дискриминацию классической медиаиндустрии, которая весьма агрессивно регулируется — в отличие от digital.
Главный энтузиазм маркетинговой отрасли также связан с развитием кросс-медийных измерений. Рынок уповает получить инструмент, который дозволит изучить аудиторию в разных средах. Запрос на создание схожей системы есть у всех — вещателей, селлеров, агентств и в особенности у рекламодателей, желающих оценить эффективность собственных инвестиций.
Глава «Государственного Маркетингового Альянса» (НРА) Алексей Толстоган тоже настаивает на необходимости соблюдать принцип технологической нейтральности. «Мое мировоззрение довольно однозначное — это положительное движение в сторону развития отрасли. Устойчивыми могут быть лишь те проекты, в каких выигрывают несколько сторон, лучше все», — отметил он.
«У нас есть возможность понизить давление на нашего, время от времени злосчастного, юзера, который глядит рекламу», — резюмировала CEO dentsu Russia Мария Донских.
Uber alles
Большая часть собравшихся согласились с тем, что отдельному — даже большому — игроку не под силу решить накопившиеся задачи. Депутат Горелкин отводит медиаизмерителю роль судьи, который способен навести порядок на поле и примирить недовольных новенькими критериями игроков. Для этого создатель законопроекта решил нивелировать опасность, связанную с внедрением собранных данных в коммерческих целях. Уполномоченной организации будет запрещено применять данные нецелевым образом, распространять рекламу, выступать в качестве представителя либо посредника рекламораспространителя.
Мария Донских считает безупречной надынтернетную систему измерений: «Я надеюсь, что компания, которая станет единым измерителем в вебе, сумеет выстроить диалог с телекомом. Тогда мы получим не плохое промышленное решение, которое нам всем поможет. Основное — не соперничать, кто будет рынок измерять, а собрать все в единую картину». К тому же это поможет агентствам вызволить часть ресурсов, которые тратятся на построение сложных математических моделей для клиентов, размещающих рекламу в нескольких медиа.
В представлении Яна Кухальского измеритель станет проф надстройкой, которая будет «все связывать и приводить к одному знаменателю».
Интересы страны и бизнеса совпадают очень изредка, гласит исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, но он уповает, что при поддержке Госдумы и Минцифры отрасли все таки получится придти к консенсусу.
Скромное притягательность монополиста
Хотя предполагается, что статусом уполномоченной организации будет наделять Роскомнадзор, в владельце этого статуса не достаточно кто колеблется. Обмолвку про Mediascope допустила даже замглавы Минцифры Бэлла Черкесова.
Опаски относительно монопольного положения измерителя максимально честно высказал генеральный директор группы РБК Николай Молибог: «В digital у меня с десяток альтернатив, как я могу померить свою аудиторию, отчитаться перед рекламодателями и агентствами. В панельном измерении я ловлю все недочеты, которые есть. Если я буду продаваться по логике телевизионной валюты, я из бедного нишевого игрока стану бедным нишевым игроком. Я не желаю безальтернативного мира в digital. Он меня уничтожит».
Бюрократы и представители медиаизмерителя не разделили его опаски. Замминистра указала на то, что в законопроекте отсутствуют пункты про внедрение какой-нибудь одной панели и валюты для реализации инструментария.
В свою очередь, Лев Глейзер напомнил о монопольном положении исследовательских компаний на главных рынках. По его словам, маркетинговому рынку не надо две различных валюты, а кросс-медийный подход дозволяет поглядеть на измерения не исходя из убеждений статистики площадок, счетчиков, walled gardens, а исходя из убеждений соотнесения данных с определенным человеком. При всем этом панельные измерения он находит единственным суровым вариантом исследования аудитории.
Расширять кругозор можно за счет роста панели и интеграции с поставщиками огромных данных, гласит Руслан Тагиев. Партнерства с большими телеком-игроками и интернет-холдингами дозволят сделать принципно новейший поток данных, построенный на композиции различных источников, предсказывает гендиректор Mediascope. Таковая прозрачность принесет пользу всем участникам рынка.
Президент АКАР Сергей Пискарев добавил, что наличие 1-го способа измерения не отменяет остальных методов.
Увлечение данными
Вообщем, ветвь не считает панацеей наличие big data. «Мы весьма много слышим про данные и не достаточно — про измерения, — отметила Мария Донских. — Измерения — это таковая кислая рекламная история, а данных много, и они лежат на полке. Мне кажется, рынок мало в это заигрался». В то же время поставщики данных склонны придавать своим ресурсам бОльшую ценность, чем те, кто ими пользуется, добавляет управляющий русского кабинета dentsu.
Огромное количество данных еще не является продуктом и не дозволяет принимать решения, согласен Руслан Тагиев.
Телеком-компании, которые развивают собственные аудиовизуальные сервисы, не показали негатива в отношении проекта, но ветвь испытывает опаски по поводу того, какие данные нужно будет предоставлять, сказала Бэлла Черкесова. В дальнейшем Минцифры готово обсудить этот вопросец при составлении подзаконных актов, заверила замминистра. Кухальский попросил, чтоб при определении методики подсчета правительство учло мировоззрение проф общества и практическую составляющую.
За чей счет банкет
Денежный вопросец — кто заплатит за разработку единой системы — остался открытым. Вариант с муниципальным ролью представители власти отвергли. Измеритель подтвердил, что не собирается просить средства на реализацию проекта ни у страны, ни у инвесторов. По оценкам Тагиева, опосля финализации всех характеристик системы на создание продукта пригодится от 6 месяцев до полугода.
«Средства идут от пользователя к рекламодателю, а позже уже в агентство. Тут ответ конкретный: заплатит за все пользователь», — подытожил дискуссию Алексей Поповичев.
