Слабенькие результаты второго квартала 2020 г., когда бюджеты брендов просели на 22%, дозволили российскому маркетинговому рынку выйти на двузначные темпы роста в 2021 г. По результатам апреля — июня расходы рекламодателей возросли на 48%, сказал вице-президент АКАР, директор по рекламным исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов.
Вообщем, российскему рынку удалось превысить не только лишь прошлогодние характеристики, да и докризисный уровень — прирост относительно второго квартала 2019 г. составил 15%. Чего же недозволено сказать о регионах: тут бюджеты возросли на 10%, но еще пока они на 14% ниже цифр 2019 г.
По итогам полугодия суммарный размер рекламы в средствах ее распространения составил наиболее 255 миллиардов руб., что на 25% больше, чем в ковидном 2020-м и на 13% больше, чем до коронакризиса.
Хотя разные медиасегменты развивались очень неравномерно, можно гласить о уверенном выходе рынка из кризиса, считает Веселов.
Беспристрастно, почти во всем таковая положительная динамика рынка — это эффект низкой базы аналогичного периода 2020 г., гласит директор по медиазакупкам GroupM Миша Елисейкин. По его словам, характеристики II квартала подтверждают ожидания рынка по тенденции к восстановлению, при всем этом характеристики по радио и ООН смотрятся наиболее оптимистично относительно оценки GroupM. Недозволено также опровергать, что политическая реклама оказалась суровым подспорьем для внешной рекламы, добавляет эксперт.
С сотрудником согласна директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева: «Непременно, “эффект ковидной базы” имеет пространство, в особенности если гласить о обычных телевизионных категориях (FMCG, Pharma). Но сначала рост связан с активностью определенных категорий, которые ранее присутствовали на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) в еще наименьших размерах — это ретейл и так именуемые экосистемы, также денежный сектор».
Рост спроса на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламу следует связывать с бизнес-задачами брендов, а не с динамикой аудиторных характеристик, настаивает ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-директор АДВ Сергей Шуськов. При всем этом принципиально держать в голове, что уровень традиционного телесмотрения продолжает понижаться, это приводит к уменьшению количества маркетингового инструментария и провоцирует наиболее высшую инфляцию. В целом же группа оптимистично оценивает перспективы развития ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-сегмента в 2021–2022 гг. на фоне настоящего увеличения спроса, драйвером которого являются группы «интернет-сервисы» и «деньги».
С одной стороны, более пострадавшие во время кризиса сегменты полностью разумно имели более высочайшие темпы восстановления: по динамике сегменты радио и OOH (+31 и +39% к первому полугодию 2020 г.) опередили даже обычно фаворитные телевидение и веб (+20 и +27%). В минусе оказалась только печатная пресса (–9%), но если брать лишь II квартал, то и у печатных медиа наблюдался рост на 29%.
С иной стороны, если ассоциировать с докризисным периодом, то лишь ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и веб показали положительную динамику: на 9 и на 25% соответственно. Сектор Out of Home практически восстановился (–2% к 2019 г.), а его главный подсегмент — внешняя реклама — даже показал довольно уверенный рост в 5% (и впечатляющие +42% к первому полугодию 2020 г.).
«На рынке вправду лицезреем оттепель — рекламодатели пробуют нарастить реализации и отыграть утраты ковидного 2020 года. Это тянет за собой повышение инвестиций во все медиаканалы. Даже пресса переживает подъем. Но этот пыл может остудить низкая потребительская активность и фактические реализации рекламодателей, потому что настоящие доходы населения вырастают далековато не так очень, как спрос на рекламу, — подчеркивает Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group). — Возможная высочайшая инфляция на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) также занесет сильную лепту в формирование бюджетов 2022 г. Такового роста инвестиций, которые будут релевантны предсказуемому увеличению цен на размещение, может и не быть, так как реализации по большинству товарных категорий, к огорчению, вырастают не теми темпами, которые ожидались вначале».
Управляющий директор Amplifi (заходит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий отмечает, что кроме фактора ковидной базы на динамику телерекламного рынка воздействовал и завышенный спрос на инвентарь со стороны отдельных категорий рекламодателей (экосистемы/деньги/e-com). Доказательством этому может служить динамика относительно 2019 г. По итогам года можно ждать двузначного роста ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-бюджетов, но наиболее умеренного, так как III и IV кварталы 2020-го были достаточно успешными для НРА, считает топ-менеджер dentsu Russia.
На телевидение и веб как и раньше приходится практически 90% всех маркетинговых бюджетов в стране. По воззрению Веселова, этот тренд продолжит усиливаться и в предстоящем.
«Принципиально не забывать про открытие частью телеканалов доп маркетингового инструментария, ставшего легкодоступным для монетизации, и про стимулирующие деяния селлера по росту активности рекламодателей в первом полугодии за счет наиболее равновесной сезонности размещения в течение года. Непременно, политика НРА сыграла значимую роль, предопределив бурный короткосрочный рост ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы, но последующие перспективы ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) будут соединены с качеством телевизионного контента и его способностью задерживать зрительскую аудиторию данной в осеннюю пору и дальше», — предсказывает Елисейкин.
Вкупе с тем отдельные подсегменты в различных медиа показывают завидную положительную динамику. До этого всего, цифровая внешняя реклама.
Специалисты АКАР в первый раз официально озвучили объемы и динамику подсегмента DOOH. По их оценке, на цифровую составляющую в наружке приходится приблизительно третья часть всех бюджетов, и наиболее половины — на столичном рынке. При всем этом высочайшая динамика маркетинговых бюджетов в DOOH была показана не только лишь к 2020 г. (+54%), да и к 2019-му (+42%). На нынешний денек бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и значительно превосходят показатель прессы.
Собеседники advnews в целом делят ожидания относительно сектора digital-наружки.
«Перспективы этого сектора рынка, непременно, красивые. Это решение, которое дозволяет рекламодателям решать почти все задачки, при этом созодать это оперативно и гибко. Не считая того, беря во внимание недостаток маркетингового времени на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и в особенности региональном, цифровая внешняя реклама может принять часть бюджетов, которые рекламодатели не сумеют расположить на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)», — считает Екатерина Алексеева.
«Сектор DOOH продолжает расти снутри рынка внешной рекламы и остается самым оживленно развивающимся — доказательством этого является темп подмены обычных конструкций на диджитальные (в этом году любой денек устанавливается наиболее одной digital-конструкции в РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина)). Практически в наиблежайшие годы мы будем следить замещение бюджетов обычных конструкций на digital. Обстоятельств такового роста достаточно много, от удобства и скорости размещения до доп технологических value, которые несет внутри себя диджитализация размещения», — заявляет Андрей Яковицкий.
Миша Елисейкин: «Могут быть различные оценки абсолютного значения сектора DOOH, но мы согласны с тем, что это более возрастающий сектор внешной рекламы. Уже на данный момент в Москве на DOOH приходятся больший размер инвестиций, чем на обычные статичные форматы».
По словам Димитриса Ваяса, для целого ряда традиционных категорий (FMCG, фарма, деньги) DOOH стал доп медиаканалом, который дозволяет строить резвый охват и собирать аудиторию для следующего контакта в вебе, а это работа с нижней частью воронки продаж. Данный тренд дозволяет уверенно заявить, что у DOOH в не далеком будущем будут очень радужные перспективы.
«Развитие цифровых носителей как и раньше остается главным драйвером роста внешной рекламы, и оценка сектора DOOH в целом совпадает с нашими цифрами. Конкретно за счет перевода традиционных носителей в цифровые на данный момент происходит основное повышение размеров», — сказал директор OOH-направления АДВ Дмитрий Грибков.
