Общие издержки на рекламу в 2014 году достигнули, по версииАссоциации коммуникационных агентств Рф (АКАР), 401,3 миллиардов руб. с НДС.Совокупный прошлогодний бюджет 30 огромнейших рекламодателей превосходит, поподсчетам Advnews, 109,8 миллиардов руб. также с НДС. Таковым образом, на участниковрейтинга приходится 27% всего маркетингового рынка. При всем этом основная активность 30крупнейших рекламодателей сосредоточена на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Их издержки в этом секторе в2014 году достигнули практически 85,4 миллиардов руб. при общих маркетинговых доходахтелевещателей 188,6 миллиардов руб. Выходит, что на раздельно взятом ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) участникирейтинга занимают уже 45%.
]]>
Реклама важнее
Телевидение — стратегически принципиальный для страны актив.Все телеканалы, которые вещают на местности, где проживает как минимумполовина населения даже 1-го субъекта РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина), попадают под действие закона «Опорядке воплощения зарубежных инвестиций в хозяйственные общества, имеющиестратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасностигосударства». Не считая того, на данный момент закон «О СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы)» воспрещает иноземцам владеть50% и наиболее в телеканалах, вещающих в половине субъектов РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина) либо на местности,где проживает половина населения страны. Со последующего года требования ктелеканалам, равно как и ко всем остальным СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы), ужесточатся: иноземцы не смогутвладеть уже впрямую либо косвенно 20% и наиболее в учредителе хоть какого СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы).
В эфирном ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) ограничения затронут только канал Disney, 49%которого принадлежит американской Walt Disney Co., и телевизионный холдинг «СТСМедиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love), наикрупнейшим акционером которогоявляется шведская Modern Times Group с 37,9%, а еще около 36% торгуется наамериканской бирже NASDAQ.
Все другие эфирные телеканалы контролируются государствомлибо приклнными к нему холдингами. Так, наикрупнейший на данный момент по аудитории «Первыйканал» на 51% принадлежит государству, еще 25% — у «Государственной Медиа Группы»,связанной с банком «Наша родина» Юрия Ковальчука, оставшиеся 24% — у структур РоманаАбрамовича. ВГТРК управляет «Россией 1», «Россией 2», «Россией К», «Россией24». Минобороны обладает «Звездой», правительство Москвы — «ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Центром».
Уже упомянутая «Государственная Медиа Группа» контролирует РЕНТВ и «5-ый канал». Не считая того, она совместно со структурами банка «Наша родина»обладает к тому же 25% «СТС Медиа». А Газпромбанк, до прошедшего года тесновато связанныйс банком Юрия Ковальчука, является собственником холдинга «Газпром-Медиа»,который, в свою очередь управляет НТВ, ТНТ, ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-3, «Пятницей» и «2х2». В конце концов,еще есть холдинг ЮТВ, обладатель канала «Ю» и 51% Disney: он принадлежит напаритетных началах Алишеру Усманову и группе «Медиа 1» Ивана Таврина.
Но для эфирного ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) главным источником дохода являетсявсе-таки реклама — доходы от нее существенно превосходят субсидии хозяев. Кпримеру, НТВ, как надо из отчетности по РСБУ головного ОАО (форма организации публичной компании; акционерное общество) «ТелекомпанияНТВ», заработал на рекламе в 2014 году 19,2 миллиардов руб. и получил только 759,7 млнруб. господдержки на распространение сигнала в городках с популяцией наименее 100тыс. человек. Маркетинговая выручка ОАО (форма организации публичной компании; акционерное общество) «1-ый канал» в 2013 году (данные за2014-й еще не размещены) превысила 28,5 миллиардов руб., тогда как помощь изфедерального бюджета составила 3,8 миллиардов руб.
Посреди огромнейших рекламодателей преобладаюттранснациональные компании, свидетельствует рейтинг Advnews. В получившийсятоп-30 попала только одна компания, главный акционер которой правительство —Сбербанк (25-е пространство с бюджетом 3,4 миллиардов руб.). Кроме него в рейтингеприсутствуют только семь компаний с русскими корнями: три оператора связи, двафармпроизводителя и два ритейлера.
Подсели на лекарства
Наикрупнейшим рекламодателем Рф, как и год, вспять сталProcter & Gamble (P&G), чей маркетинговый бюджет advnews оценил практически в 6,7млрд руб. Здесь, правда, нужно учесть, что на маркетинговом рынке действуютзакупочные союзы. Этот же P&G на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) закупает рекламу совместно с фармкомпаниейTeva Pharmaceutical, о партнерстве с которой на глобальном уровне былообъявлено еще в 2011 году. Потому Teva получает, как и P&G, наилучшие условияот телевизионных сейлз-хаусов. Ее прошлогодний маркетинговый бюджет Advnewsоценивает в 1,1 миллиардов руб. Вкупе маркетинговые издержки P&G и Teva приближаютсяк 7,8 миллиардов руб., что всего на 200 млн руб. больше, чем у другого закупочногоальянса — французской L’Oreal и швейцарской Nestle. Их общий бюджет составил поитогам года практически 7,6 миллиардов руб.
Наикрупнейшие производители продуктов ежедневного спросаснижали в прошедшем году свою маркетинговую активность, следует из подсчетов Advnews.Так, у P&G расходы на рекламу снизились на 21%, у L’Oreal — на 22%, уNestle — на 24%. Падение также зафиксировано у PepsiCo и Henkel (минус 18%),Mars Inc. (минус 27%), Unilever (минус 32%).
Зато продолжают наращивать свою активность производителилекарств и на биологическом уровне активных добавок. В первый раз фармкомпания попала в десяткукрупнейших рекламодателей по итогам 2013 года: это была швейцарская Novartis,которая тогда заняла 9-е пространство с бюджетом практически 4 миллиардов руб. По итогам прошлогогода она поднялась уже на 5-е пространство, увеличив, по оценке Advnews, свойрекламный бюджет на 10%, до 4,4 миллиардов руб. 2-ой фармкомпанией в первой десяткев этом году в первый раз стал русский «Отисифарм», производитель «Арбидола»,«Компливита», «Пенталгина»: бывшее безрецептурное подразделение«Фармстанадарта», сначала прошедшего года выделенное в отдельную компанию,прирастило собственный бюджет практически в полтора раза, до 4,2 миллиардов руб.
Уже 2-ой год попорядку фармкомпании стают крупнейшейкатегорией рекламодателей на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), свидетельствуют данные аналитического центра«Видео Интернешнл». В 2012 году их общие издержки на телерекламу приравнивались 19,1млрд руб. с НДС, тогда как производители товаров питания издержали тогда 22,8млрд руб. Но уже в 2013 году на рекламу фармацевтических средств и добавок было выделено почти25,3 миллиардов руб., товаров — лишь 23,4 миллиардов руб. В прошедшем году разрывувеличился: практически 30 миллиардов против 22,2 миллиардов руб.
С оценками advnews не согласны в «Вымпелкоме» –управляющего его департамента по медиапланированию Андрея Скрипкина изумили какабсолютные числа, так и динамика издержек. Представитель Unilever отметил, чтоприписываемые концерну издержки на веб не соответствуют действительности.Представитель «М.Видео» Антон Пантелеев заявил, что по его компании оценка «вцелом верна», хотя в расчетах advnews в целом недооценен веб. Впресс-службе русского кабинета Sanofi-Aventis предложили ориентироваться нарезультаты проводимого TNS Russia мониторинга маркетинговых издержек без учета скидок— наиболее 5,7 миллиардов руб. (по версии advnews с учетом скидок — лишь 2,9 млрдруб.).
Связаться с представителем Nissan не удалось. Все остальныефигурирующие в рейтинге рекламодатели отказались объяснять оценки Advnewsлибо проигнорировали запрос РБК.
Издержки огромнейших рекламодателей на веб в 2014году, млн руб. с НДС:
Как числился рейтинг
Рейтинг рекламодателей базируется на данных 2-ух исследовательских компаний– TNS Russia и «Эспар-Аналитик». Не считая того, принимаются во внимание экспертныезаключения служащих маркетинговых агентств, какие условия может получитьу медиаплощадок тот либо другой рекламодатель. В этом году свои оценкипредоставили OMD Optimum Media Group, Dentsu Aegis Network Russia, Group M, OMDMD / PHD Group, Twiga, Media Arts, Strong. При подсчетах расходов на интернетучтено также мировоззрение агентства i-Guru.
Для оценки бюджетов на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) все рекламодателиподелены на несколько групп зависимо от купленных за год пунктоврейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) продается реклама,они отражают количество зрителей, узревших обычный 30-секундныйролик. Чем больше рекламодатель закупает GRP, тем наилучшие условия он получает оттелевизионных сейлз-хаусов. Например, в первую группу с большим числомзакупленных пт рейтинга (от 60 тыс. GRP) вошли трирекламодателя – Proctor & Gamble, союз L’Oreal-Nestle и MarsInc. 2-ая группа, чьи годичные закупки варьируются от 40 тыс. до 60 тыс. GRP,представлена PepsiCo, Novartis, Unilever, Reckitt Benckiser и Henkel.Всего насчитывается 6 групп рекламодателей.
Специалисты дали свою оценку цены 1 GRP для каждой группы рекламодателейпо любому федеральному телеканалу. При этом раздельно учитывается размещениев прайм-тайм и офф-прайм. К примеру, рекламодателям из первой группы 1GRP на канале СТС в 2014 году в прайм-тайм стоил в среднем 110 тыс. руб.,в офф-прайм – только 70 тыс. руб. Рекламодатели из 2-ой группы за 1GRP на все том же канале платили уже 126 тыс. и 78 тыс. руб.соответственно.
При оценке издержек на региональнуютелерекламу (когда в любом городке выходит собственный, предназначенныйименно для этого региона ролик) учитывались экспертные оценки, сколько стоит 1GRP в любом из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. В Барнаулеэтот показатель в 2014 году приравнивался 755 руб., в Уфе – 1,7 тыс. руб., вНовосибирске – 2,7 тыс. руб. Для региональных блоков в Москве и Петербурге былипроизведены отдельные расчеты, где стоимость 1 GRP рассчитывалась уже в целевойаудитории всякого телеканала.
Раздельно оценивались спонсорские бюджеты на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Длякаждого телеканала был определен коэффициент наценки спонсорской заставки кцене 1 GRP для каждой из 6 групп рекламодателей. Для «Рф 1» такойкоэффициент приравнивается 2,7, для РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) – 3, для ТНТ – 4,1.
Учитывалось и размещение рекламы на тематическихтелеканалах, распространяемых через кабельные сети и спутник. Длясамых нужных вещателей специалисты обусловили примерную стоимость однойминуты рекламы. Для канала «Усадьба» – это 2,2 тыс. руб., для TV 1000 –уже 22,6 тыс. руб.
При оценке издержек на региональнуюрадиорекламу учитывались ее выходы в 12 городках. Для всякого изних была определена средняя стоимость одной минутки: в Волгограде – 1,4 тыс.руб., в Омске – 1,8 тыс. руб., в Челябинске – 2,3 тыс. руб. и т.д. ДляМосквы, Петербурга и Сочи оценивалась стоимость одной минутки уже раздельно покаждой станции. Таковой же подход был и при подсчете среднихрасценок на сетевую радиорекламу (когда роликвыходит во всех городках вещания). Например, 1 минутка рекламы в эфирерадиостанции «Комсомольская правда» была оценена в 15,6 тыс. руб., на «Радио 7»– в 70,2 тыс. руб., на «Российском радио» – уже в 181,4 тыс. руб.Различные спонсорские проекты и интеграции как и раньше не учитываются.
Бюджеты на центральную прессу вычислены какданные мониторинга TNS по официальным прайс-листам, помноженныена среднерыночную скидку. Она была определена по результатам опросаосновных издательских домов и заключения аналитического центра«Видео Интернешнл» – по итогам 2014 года эта скидка равняется62,8%.
В базе бюджетов на внешную рекламу лежатданные мониторинга исследовательской компании «Эспар-Аналитик» в 50 крупнейшихгородах. Для всякого формата маркетинговых конструкций применяется повышающийкоэффициент к обычному размещению на щитах 6х3 м раздельно дляМосквы и раздельно для регионов. К примеру, он для конструкции на стойке (юнипол)приравнивается 1,165 в Москве и 1,033 в регионах.
В этом году была улучшена оценка издержек рекламодателейв вебе. Мониторинг TNS дозволяет только определитьвозможные издержки на баннерную рекламу. Исследователь сейчасотслеживает выходы рекламы на 35 площадках, для каждой из которых былавычислена средняя скидка. Например, для news.yandex.ru она равна 19%, дляutro.ru – уже 48%.
Но расходы на баннерную рекламу – только часть бюджетов, которыевыделяются на веб. В этом году предпринята попытка в первый раз оценить бюджетыи в остальных секторах: на контекстнуюрекламу (коммерческие ссылки в поисковых результатах и на профильныхресурсах), оптимизациюпоиска, лидогенерацию, автоматизированныезакупки рекламы, системы управления отношений склиентами (CRM). Основой для этих оценок сделалось проведенноеadvnews в декабре 2014 года опрос главных рекламодателей в вебе. Висследовании участвовали 458 рекламщиков из 361 компании, в том числе AudiRussia, Beiersdorf, Coca-Cola Co., Henkel, Nissan, Novartis, Unilever,Альфа-банк, «Вымпелком», МТС.
В итоге были определены толики разных инструментов для 24 товарныхкатегорий. Подсчитав издержки на баннерную рекламу, были вычислены ибюджеты в остальных секторах. К примеру, Nissan, по версии Advnews, издержал в2014 году на баннеры 384 млн руб. Для группы «Автопром»коэффициент издержек на контекстную рекламу к баннерной приравнивается 1,35.Другими словами на контекстную рекламу Nissan мог уже издержать около 518 млн руб.Коэффициент поисковой оптимизациик баннерам для автопроизводителей вышел 0,52. Означает,на этот инструмент Nissan мог издержать около 200 млн руб. Коэффициентдля лидогенерации составил 0,27, для автоматических закупок – 0,44,для CRM – 0,27. В итоге суммарный бюджет Nissan на веб мог достичь1,481 миллиардов руб.
Не учитываются пока издержки на видеорекламу и коммуникации вмобильном вебе – на телефонах и планшетах.
