Доклад о аудитории прессы и ее восприятии рекламыпредставили 8 декабря на Государственном маркетинговом форуме гендиректор MediascopeРуслан Тагиев и директор по кросс-медийным исследованиям Миша Райбман.
Исследование было проведено на базе наиболее 4 тыс.интервью в ноябре 2016 г. Подборка состояла из постоянных читателей журналов игазет в возрасте 20-55 лет, выпускаемых семью издательскими домами — Burda(выпускает Playboy, «Лиза»), «Conde Nast Наша родина» (Vogue, GQ, Tatler), HearstShkulev Publishing (Elle, Maxim, «Антенна-Телесемь»), Independent Media(Esquire, Cosmopolitan, «Пользующаяся популярностью механика»), «Аргументы и факты»,«Коммерсантъ» и «Пользующаяся популярностью пресса» («Теленеделя», «Истории из жизни»).Исследование обхватило обитателей русских городов с популяцией от 100 тыс.человек со средним доходом и выше.
Типы читателей
Респонденты были разбиты на четыре мотивированные группы.1-ая – читательницы дамского глянца возрастом от 20 до 50 лет. Из презентацииследует, что большая часть из их (68%) не старше 35 лет, работают (77%). Чутьбольше половины (51%) живет в городах-миллионниках.
2-ая группа – читатели мужского глянца от 20 до50 лет. Как и в случае с женской группой, 68% из их не исполнилось 36 лет.Чуток наиболее четверти (27%) живут в Москве. 44% занимают руководящие должности,или обладают своим делом.
В третьей группы собрали парней и дам от 20до 50 лет, читающих деловые издания. Большая часть из их (63%) – мужчины, каждыйпятый (22%) – управляющий в среднем либо большом бизнесе. Читатели деловыхмедиа убеждены внутри себя, большая часть (60%) желает воспользоваться более передовымитехнологиями.
В конце концов, к читателям массовых изданий отнеслимужчин и дам в возрасте от 20 до 55 лет. По возрастным и гендернымкатегориям они распределены практически умеренно.
Чуток наиболее половины (53,5%) проживают в городках снаселением от 700 тыс. человек. Потребительские свойства данной категорииразнообразны, но их всех соединяет воединыжды привередливость и вдумчивое отношение кпотреблению, отметил г-н Райбман.
Характеристики употребления
Читателей прессы различает осознанность выбора иготовность платить за него. По словам г-на Райбмана, аудитория печатных изданийстремится к контакту с высококачественным контентом.
Как узнал Mediascope, основная мотивация длячтения печатных изданий – возможность выяснить что-то новое (62%). Практически половина(44%) респондентов произнесли, что читают прессу, чтоб отдохнуть илирасслабиться.
Большая часть (76%) участников исследования произнесли,что при чтении фокусируются на журнальчике и не обожают отвлекаться на остальные дела.67% нередко дискуссируют прочитанное с иными людьми, но как основную причинувообще чтения журналов это окрестили всего 16% респондентов.
Читатели прессы нередко передают свои экземпляры вдругие руки. В особенности это типично для массовых изданий (72% от респондентовв данной группе). Г-н Райбман связал это с ориентированностью массовых изданий насемьи.
Печатные издания как источник
Как надо из опроса Mediascope, мужской и дамский глянецпомогает читателям отлично смотреться и сформировывать стиль. Для 95% читательницглянца он является аннотацией по уходу за собой. 81% потребителей мужскогоглянца молвят, что их издания рекомендуют, какую одежку и обувь приобрести в новомсезоне.
Деловые издания аудитория разглядывает как проверенныйисточник инфы о бизнесе и денег. О достоверности данных молвят 88%читателей, о полезности в качестве источника экономической инфы –94%.
Массовые издания читатели лицезреют в качестве хорошихсоветчиков в актуальных ситуациях и вопросцах быта. 88% потребителей из этогосегмента молвят, что издания для широкой аудитории знакомят их с разнымиточками зрения и воззрениями профессионалов, также дают «практические советы,полезные в ежедневной жизни». По словам г-на Райбмана, в таковых журнальчиках игазетах обязана довольно отлично работать нативная реклама.
Восприятие печатной рекламы
В главном информацию о возлюбленных брендах респондентыпредпочитают получать в вебе (87%). При всем этом «пресса смотрится [по этомупоказателю] достойно на фоне остальных медиа», – добавил г-н Райбман.
Не считая того, читатели печатных изданий считают рекламу в нихболее уместной, чем в остальных медиа. В мужском глянце такового мненияпридерживается 63% аудитории, в деловых – 47%, в массовых изданиях – 49%.Большая часть читателей глянца – как мужского, так и дамского (86% и 75%соответственно) – находят рекламу в этом типе изданий наиболее прекрасной истильной, чем в остальных медиа.
Неважно какая необычная реклама завлекает внимание наиболее 70%читателей. В особенности популярны пробники в женском глянце: их употребляют почтивсе опрошенные читательницы (97%), отметил г-н Райбман. Обыденное размещение настранице вызывает наименьший энтузиазм (65%), но в особенности холодны респондентыоказались (35%) к QR-кодам.
Почаще всего читатели картонных изданий опосля контакта срекламой идут находить информацию о товаре в вебе. Это делает наибольшаядоля читателей во всех секторах.
Аудитория дамского глянца импульсивна в покупках послеконтакта с рекламой. 76% из их приобретают рекламируемые продукты до этого, чем дажеуспевают их обсудить, произнес г-н Райбман.
В мужском глянце обсуждающие и покупающие увиденный товарпримерно равны по толикам. Читатели в этом секторе еще пореже вдохновляютсярекламой на что-либо. В то же время, в их случае реклама почаще подкидывает идеидля покупок близким, чем для собственного вида.
В этом смысле аудитория мужского глянца пересекается саудиторией деловых изданий. Но все таки читателям деловых газет и журналов менеесвойственно совершенно реагировать как-либо на рекламу, чем аудиториям другихсегментов.
Модель поведения читателей массовых изданий не особоотличается от других частей. Как видно на графике, все варианты действиясоотносятся похожим образом, что и в остальных видах прессы.
