В крайнем квартале 2020 г. российский маркетинговый рынок показал рост на 4%. Это вышло за счет телевидения и веба, сказал вице-президент АКАР, директор по рекламным исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов, комментируя итоговые числа.
Телевидение относительно удачно преодолело кризисный год, в первый раз с 2009 г. нарастив долю на рынке. В IV квартале бренды прирастили растраты на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) на 5%.
По итогам всего года суммарный размер рекламы в средствах ее распространения составил выше 473,4 миллиардов руб., что на 4% меньше относительно 2019-го. Специалисты АКАР и опрошенные advnews участники рынка соглашаются, что для томного «ковидного» года это довольно неплохой итог.
«Итог 2020 года можно считать нежданно положительным. Еще посреди локдауна мы предсказывали значимо большее падение, прямо до 10–15%. 2-ое полугодие (и в особенности 4-ый квартал) дозволили достигнуть фактических результатов. Почти во всем это случилось благодаря гибкости рекламной политики игроков “новейшей экономики”, которые смогли сложную ситуацию прошедшего года применять конкретно как бизнес-возможность», — заявил Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (заходит в группу dentsu).
«Итог достаточно очень перекликается с нашим осенним прогнозом. Характеристики динамики ООН, к примеру, схожи прогнозу GroupM, разница по прессе и радио символическая. Конец года ознаменовался всплеском активности рекламодателей, что позволило главным медиа мало выправить характеристики года и показать наилучшую динамику, чем предполагалось. Хотя и тут итоговые результаты (ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и Digital) также близки к нашему прогнозу», — выделил Trading Director GroupM Миша Елисейкин.
Генеральный директор PHD (Media Direction Group) Димитрис Ваяс также сказал, что итоговая динамика в целом совпала с прогнозами агентства: «Начиная с сентября и до конца года мы лицезрели по своим клиентам и по промышленности активное восстановление. Необходимо отметить, что если ассоциировать русский рынок рекламы с развитыми забугорными, то у нас зафиксирована легкая корректировка в отличие от их суровых падений. Пока я вижу все предпосылки, что 2021 г. возвратит медиарынок в состояние стойкости».
Динамика по Рф вправду смотрится лучше почти всех забугорных рынков. Веселов отмечает, что рынки Западной Европы утратили в среднем 12% маркетинговых бюджетов, в Индии, Бразилии и Мексике медиа недосчитались 10–17% маркетинговых доходов, в Стране восходящего солнца — 8%.
«Когда в апреле прошедшего года мы озвучили, что падение по всем медиа в 2020 году составит 5,7%, нас окрестили экстремальными оптимистами. При всем этом результаты, размещенные АКАР, затмили даже наши ожидания. Год был весьма нестабильным: 1-ое полугодие рынок окончил с падением практически в 10%. Ситуация переломилась уже во 2-ой половине года за счет планомерного восстановления всех медиа. В целом по рынку мы ожидаем восстановление до докризисного уровня уже в 2021 г.», — произнесла вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская.
«Итоговый итог совпал с прогнозом Havas, который мы делали в конце года. Маркетинговый рынок усвоил много уроков 2020-го. Благодаря вызовам года рост e-com в Рф ускорился в 1,5 раза. На фоне понижения всех других частей рынок интернет-рекламы набирал обороты. Резвое изменение пути пользователя и ценностей провоцировали перераспределять инвестиции в сторону “продающих” каналов, соблюдая при всем этом баланс меж перформанс- и имиджевыми каналами», — откомментировал итоги года коммерческий директор Havas Media Александр Россолько.
Согласно крайнему, «усовершенствованному» прогнозу Zenith, глобальное падение бюджетов обязано было составить 7,5%.
Таковым образом, более сложным оказался 2-ой квартал 2020 г., когда русский маркетинговый рынок обрушился на 23%. Уже в 3-ем квартале падение замедлилось до –4%.
Окончить год с положительной динамикой удалось лишь вебу (+4%), тогда как телевидение показало маленькое сокращение (–3%). Радио потеряло 30% бюджетов, пресса — 47%, OOH — 27%. Суммарная толика радио, прессы и внешной рекламы всего за год сократилась практически в полтора раза, с 15,2 до 10,8%.
В отдельных подсегментах маркетингового рынка динамика была разнонаправленной. Так, маркетинговые бюджеты на направленном на определенную тематику телевидении и в видеорекламе по итогам 2020 г. возросли на 5%, тогда как в газетах и indoor-рекламе они сократились в два раза, а в кинозалах даже в четыре раза. Значительно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились приблизительно на 19%.
Экранное время
Отличительной чертой коронакризиса сделалось суровое перераспределение аудитории и, как следствие, маркетинговых бюджетов меж медиасегментами. Прошлые кризисы, по словам Сергея Веселова, таковых конструктивных конфигураций в предпочтениях не наблюдалось. Полностью объяснимо возросли характеристики аудитории телевидения и веба, так как люди обязаны были посиживать дома, а вот у всех других частей они, напротив, сократились.
Пресса в значимой степени пострадала поэтому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журнальчики. Практически 2/3 аудитории радио внимают его в каре, но при ограничении авто передвижения аудитория также значительно свалилась. Трафик в внешной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3–4 раза.
«Тенденция телесмотрения была фактически схожа во всех странах — резкий всплеск во время твердого локдауна, время от времени до рекордных значений, с следующим резвым откатом на обычный уровень. Наша родина не оказалась исключением. Но нужно отметить, что наш локальный ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рынок привлек новейшую молоденькую аудиторию, ранее фактически не смотревшую телек, которая потом осталась в контакте с данным медиаканалом», — гласит Димитрис Ваяс.
Ольга Барская подтверждает схожесть трендов в телесмотрении: резкий рост, начавшийся в апреле, сменился понижением в июле. 2-ая волна COVID-19 привела к маленькому повышению характеристик, что эксперт разъясняет привычками старшего поколения. Подобная ситуация складывалась в европейских странах и в Китае, за которыми OMD OM Group пристально следила в течение года.
Но затухающий тренд не стоит трактовать так, что люди меньше глядят ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-контент, уверен Миша Елисейкин: «Аналогично остальным развитым рынкам происходит трансформация каналов дистрибуции и употребления контента. Телесмотрение не столько падает, сколько распределяется по различным средам и форматам употребления».
И опыт, отпрыск ошибок тяжелых
Собеседники advnews согласны с тем, что прошедший год подарил отрасли неоценимый опыт выживания и адаптации. Мы решили выяснить у фаворитов промышленности, что маркетинговый рынок мог бы взять из 2020 г. в будущее и какие вызовы нас ожидают в 2021-м.
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media Direction Group): «В будущее рынок с собой возьмет почти все. Из основного необходимо отметить частичную удаленку, масштабирующуюся диджитализацию, падение толики офлайн-каналов в медиасплите и наивысшую упругость в планировании и реализации коммуникаций. Уверен, что лет через 5 мы будем давать оценку 2020 г. как некоторой точке невозвращения, которая поделила жизнь на до и опосля.
Основным вызовом считаю стабилизацию глобальной экономики. Текущее состояние локдауна в Европе не внушает оптимизма всему миру, включая Россию. Взаимозависимость государств и экономик очень усилилась в крайние десятилетия, и нехорошие экономические тренды в одном регионе сходу делают эффект карточного домика, распространяющегося по всем материкам. Последствия постоянно ощущают все. Потому глядеть нужно не только лишь на ситуацию снутри нашей страны, которая начала демонстрировать позитивную динамику, да и учесть наружный фактор, который пока, к огорчению, далек от позитива».
Миша Елисейкин, Trading Director GroupM: «Пусть с нами останутся способность резвого анализа, принятия решений и адаптации к меняющейся окружающей среде. Все это позволило окончить настолько непростой год на мажорной нотке.
Для меня основной вызов крайнего времени — и он сохраняет актуальность в 2021 г. — ответ digital на вопросец, что есть коммуникационная эффективность, как ее определять и как ей управлять. Digital уже издавна претендует и частично получает важные бюджеты, не связанные впрямую с performance и продвижением, которые рассчитаны на конверсию тут и на данный момент. Но как оценить отдачу, которое дает это размещение, или это, что ожидает рекламодатель? Промышленного уровня ответ на этот вопросец пока не дан».
Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group: «Потрясающую скорость принятия решений и их реализацию. Цифровизацию бизнес-процессов и мобильность. Взаимовыручку и жизнестойкость. И естественно, наш превосходный оптимизм и веру в то, что все будет отлично.
По бизнес-показателям год обещает быть удачным. Вакцинация идет полным ходом, и экономика страны планомерно восстанавливается. Основным вызовом 2021 г. я вижу эмоциональное выгорание. Искрометно совладав со стрессами (характеру воздействия выделяют нервно-психический, тепловой или холодовой, световой и другие стрессы), которыми был так богат 2020-й, мы все утомились. Сами до конца не понимаем, как».
Александр Россолько, коммерческий директор Havas Media: «Формула любви 2021 – Shift to Brandformance. Чтоб попасть в сердечко пользователя, нужно объединение branding и имиджевых форматов с одной стороны и performance задач — с иной. Достигнуть этого можно за счет синергии креатива, таргетинга и сквозного измерения KPI на всех шагах воронки. Благодаря современным подходам к данным, мы продолжим лучше узнавать собственного пользователя, отлеживать, что животрепещуще прямо на данный момент».
