Представители маркетинговых групп выслали исполнительному директору АКАРВалентину Смолякову письмо с просьбой пересмотреть оценку размеров и динамикирынка внешной рекламы за 1-ое полугодие 2019 г. Агентства не согласились сзаявленным АКАР падением сектора на 3% — по их подсчетам, это медиа в первыешесть месяцев показало рост. Переписка есть в распоряжении Advnews. В копииписьма указаны адреса топ-менеджеров Mindshare, Code of Trade, Posterscope, OMDOM Group, АДВ Бенчмарк, Mediainstinct Group.
Прямое сопоставление характеристик внешной рекламы за 1-ое полугодие 2019 г. спрошлогодними плодами в системе ODA STAT (принадлежит Admetrix-«Эспар»),на базе которой были подсчитаны результаты рынка, указывает, что сегментвырос на 2,6%, говорится в письме.
В воззвании к АКАР директор направления OOH АДВ Дмитрий Грибков отмечает,что, по оценке группы, отрицательная динамика, заявленная ассоциацией, должнабыла сопровождаться переменами на рынке: «резкой и значимой дефляцией укрупных подрядчиков, значимым конфигурацией размеров инвестиций крупныхрекламодателей, понижением загрузки рекламоносителей». Создатели письма отмечают,что ни один из этих причин рынок во 2-м квартале не показал.«Наиболее того, загрузка топ-50 подрядчиков выросла на 2% в первом полугодии 2019г., а размер проданного инструментария — на 1,6 %».
Недельку вспять АКАРпредставилаоценку маркетингового рынка за первую половину этого года. Сектор Out of Home, вкоторый заходит внешняя, транзитная рекламы, также реклама в кинозалах,свалился за 6 месяцев на 3% — до 20,7–21,1 миллиардов руб. Такую же динамикупродемонстрировал подсегмент «внешняя реклама», сократившись до 16,9 —17,1млрд руб. В первом квартале это медиа, напротив, демонстрировало положительнуюдинамику.
В ответ на письмо АКАР направила представителям групп позицию НАВКа(«Государственная ассоциация зрительных коммуникаций») с обоснованием расчетов,подписанную председателем комитета по медиаизмерениям внешной рекламы РашидомНежеметдиновым. Документ также есть в распоряжении Advnews. Из него следует,что в базу отчета лег мониторинг компании AdMetrix (51% в компаниипринадлежит ООО «Русс Аутдор», 39% — у ООО «Бюро», 9% обладает «Эспар-Аналитик»и 1% — у «Восток-Медиа») по 50 городкам Рф. В документе перечисляютсяфакторы, повлиявшие на понижение размеров рынка внешной рекламы.
- На физическом уровне доступный инвентарь уменьшился на 6,3% из-за демонтажарекламоносителей и конверсии традиционных носителей в цифровые. Паркклассических конструкций сократился на 7%, до 108,5 тыс. поверхностей. При этомцифровые поверхности возросли до 2,2 тыс. штук (+46%). «Разница в размерахгрупп инструментария не дозволила восполнить отрицательную динамику», заключаютэксперты.
- На фоне сокращения инструментария свалилась общая загрузка рекламоносителей(коммерческие и социальные размещения). Коммерческие размещения снизились на4,5% к прошлому году.
- На понижение размеров рынка внешной рекламы в этом году также повлиялавысокая база 2018 г., обусловленная прошедшим в Рф чемпионатом мира пофутболу.
- Региональные городка за пределами мониторинга AdMetrix проявили такую жеотрицательную динамику, как и измеряемые регионы, говорится в документе.Маленькой рост показали медиафасады, «что полностью коррелирует сситуацией в секторе цифровой обычной наружки».
Специалисты НАВК заключили, что представленная цифра в -3% «отражаетобъективную динамику размеров размещения, также подразумевает небольшуюинфляцию — в среднем +1,5%». В письме также говорится, что другие сегментыбыли оценены на основании инфы и по согласованию с крупнейшимиоператорами. Анкеты для оценки динамики рынка внешной рекламы также былиразосланы агентствам, но свое видение представила лишь одна группа,говорится в документе.
Расхождение цифр у маркетинговых групп и АКАР в мониторинге и оценке рынка вчасти бюджетов Рашид Нежеметдинов растолковал advnews вероятной различием подходапо определению «близких к реальности цен на инвентарь». «В согласовании сметодикой мониторинга внешной рекламы, которая употребляется уже много лет,цены, обозначенные в мониторинге, отражают среднерыночный уровень, нокорректируются не каждый месяц и меняются только в случае драматических событийна рынке. Они не принимают во внимание постоянные рыночные колебания». Поего словам, в оценке размеров рынка по полугодию использовались «болееактуальные числа по динамике цены», что и привело к разночтениям итоговыхпоказателей за полугодие. «НАВК опирается на имеющиеся у нас объективныеданные и числа, предоставленные профессионалами на стадии подготовки оценки рынка»,— произнес г-н Нежеметдинов.
Сопредседатель комиссии профессионалов АКАР Сергей Веселов поведал Advnews, чтосегодня есть вопросцы к подсчетам издержек рекламодателей во всех сегментахи, а именно, к оценке размеров расходов на цифровые конструкции ирегиональную внешную рекламу. По словам г-на Веселова, в наиблежайшее времяпройдет встреча рабочей группы, куда пригласят представителей агентств,площадок и брендов. Эксперт добавил, что в текущей ситуации перед ним и АКАРстоит задачка — «не допустить превалирования интересов отдельных представителейбизнеса над интересами промышленности». На вопросец корреспондента Advnews,планируется ли пересматривать оценку результатов за полугодие, г-н Нежеметдиновответил, что ассоциация уповает «на наиболее активное роль агентств приподготовке оценок для последующих периодов».
«Наша база данных ODA STAT вправду указывает рост в 2%, но опосля ееанализа на оценку влияют представления профессионалов, — гласит генеральныйдиректор AdMetrix Илья Шершуков. — Участвующие в оценке первогополугодия компании, посреди которых представители Russ, Gallery, ВинЭкс, ТМГ идругие участники НАВК, скорректировали данные до показателя в минус 3%.Методика оценки рынка подразумевает также представления и оценки профессионалов от медийныхагентств. К огорчению, не считая компании «Кинетик», никто не предложил своеговидения рынка, не ответив на запрос».
Поставили под колебание
Дмитрий Грибков поведал Advnews, что в компании исследовали выгрузку изсистемы ODA STAT и направили внимание АКАР на несоответствие цифр. Пособственной оценке группы, прирост рынка внешной рекламы во 2-м кварталеэтого года составил 1,8% и 1,7% в первом полугодии с объемом инвестиций 17,9млрд руб. Весь сектор Out-of-Home достигнул по итогам 6 месяцев 21,8 млрдруб., что на 1,7% больше, чем год назад. Раздельно столичный рынок, поподсчетам группы, вырос на 4,7%, петербуржский возрос на 3,1%. Регионысократились на 1,9%. В компании добавили, что рост рынка почти во всем обеспечен«высочайшими темпами развития сектора digital out-of-home и сопутствующихтехнологий».
С представленным НАВК обоснованием отрицательной динамики рынка наружнойрекламы в АДВ не согласились. По словам Дмитрия Грибкова, чемпионат мира пофутболу не отдал сектору прироста, так как во время его проведения действовалиограничения, согласно которым располагать внешную рекламу в радиусе двухкилометров от спортивных объектов имели право лишь спонсоры действия. Этопомешало сектору серьезно вырасти и отдало положительную динамикупреимущественно аэропортам.
В ответе на обоснование НАВК в АДВ направили внимание на то, чтобренды-спонсоры ЧМ-2018 инвестировали в телевидение, транзитную иindoor-рекламу. «Конкретно в внешной рекламе бюджетов ЧМ-2018 фактически небыло». Совокупный размер официальных спонсоров чемпионата без учета рекламысамой FIFA и РЖД (808,2 млн руб.) в первом полугодии 2018 г. достигнул 692,4 млнруб. Год назад бюджет этих брендов в внешной рекламе составлял 494,6 млнруб., в 2019 г. — 605 млн руб., говорится в документе.
Отрицательной динамики не увидели и в OMD OM Group. «Мы не согласны соценкой. Падения, о котором гласит АКАР, нет», — заявил advnews Федор Лях,директор по закупкам внешной рекламы OMD OM Group.
Рынок внешной рекламы мог быть оценен с «суровой погрешностью», посколькуна данный момент отсутствует точная система подсчета цифровых поверхностей,считает OOH-директор Media Instinct Group Дмитрий Чешко. Конкретно диджитальнаянаружная реклама на данный момент оттягивает огромную долю бюджетов, гласит эксперт. «Понашему клиентскому пулу мы лицезреем маленький, но рост, равно как и коллеги поцеху, и топ-30 операторов, с которыми общаемся раз в день». Даже при сокращениистатичного инструментария, по оценке группы, рост сектора внешной рекламы могсоставить 2-4%, беря во внимание возросшую роль медиафасадов.
«Беспристрастно оценить колебания рынка не представляется вероятным, —гласит директор по внешной рекламе Publicis Media Павел Крюков. —Основная причина: отсутствие понятного мониторинга цифровой внешной рекламы,который бы правильно отражал сформировавшуюся сейчас практику продажэтого формата. Что, беря во внимание все вырастающую толика рынка, занимаемого DOOH,наращивает масштаб “неконтролируемой погрешности”. В этих критериях дискуссия“плюс-минус пару процентов” носит быстрее оценочный нрав, совокупных иточных данных все равно ни у кого нет. По нашему оценочному воззрению, рынокнаружной рекламы по итогам первого полугодия в валютном выражении находится науровне прошедшего года».
Операторы молвят о росте выручки
Опрошенные advnews представители хозяев конструкций молвят о ростевыручки. Так, генеральный директор оператора внешной рекламы ГК «Вера-Олимп»(3-ий в Рф оператор по размеру возможной выручки, по оценке«Эспар-Аналитик») Дмитрий Дюмин также не согласился с представленной АКАРоценкой сектора и обоснованием отрицательной динамики. По его словам,чемпионат мира по футболу не привел к росту издержек рекламодателей на наружнуюрекламу. «Спонсоры предпочли продвигаться конкретно на стадионах, поэтомурекламные площади простаивали и не использовались под коммерческое размещение».Определенное сокращение инструментария в отдельных городках есть, согласился ДмитрийДюмин. Но на главных рынках для внешной рекламы, в Москве и Санкт-Петербурге,ситуация размеренная, и наблюдается «маленький рост». По итогам полугодиявыручка группы компаний «Вера-Олимп», по словам г-на Дюмина, возросла на7%.
О росте заявила и глава оператора внешной рекламы Gallery (по размерупотенциальной выручки занимает 2-ое пространство опосля Russ Outdoor, по оценке«Эспар-Аналитик») Мария Комарова. По ее словам, выручка компании в первом ивтором квартале этого года показала положительную динамику. Заполугодие выручка оператора возросла на 5% к 2018 г. Рост был обусловленразвитием сети цифровых конструкций, молвят в Gallery. В Москве,Санкт-Петербурге и огромнейших городках Рф компания открыла за 2-ой квартал350 конструкций и планирует расширить их количество до 500 штук к концугода.
В компании «Расвэро» также отметили рост сектора. Драйвером роста сталаоцифровка маркетинговых поверхностей, позволяющая отдать рекламодателям болеевыгодные места для размещения, гласит коммерческий директор компании СветланаВойтенко. Она добавила, что в «Расвэро» «не увидели огромного воздействия набюджеты чемпионата мира по футболу 2018».
Advnews направил запрос в Russ Outdoor.
