Квота недоверия к промышленному эталону
У маркетинговых агентств накопились вопросцы к новенькому измерителю внешной рекламыAdmetrix, представленному промышленности в ноябре прошедшего года. Как сделалось известноAdvnews, вчера, 9 апреля, в АКАР прошла встреча, где игроки рынка обсудиливзаимодействие с компанией. Посреди участников были АДВ, Media Instinct,Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, VivaKi, GroupM. Проведение встречиподтвердил Илья Герцев — вице-президент АКАР, сопредседатель комитетаисследований, аудита и маркетинговых технологий. По его словам, в ассоциациюпоступил запрос от представителей «больших маркетинговых агентств» овзаимодействии с Admetrix.
Темами обсуждения стали увеличение цен на измерения, индивидуальности выводапродукта, непрозрачность методики и структура собственников компании, котораяпозиционирует себя, как поставщика «промышленной валюты наружнойрекламы».
А именно, по инфы источников Advnews, стоимость базисного пакетаувеличилась приблизительно на 30% к тому, что ранее предлагала «Эспар-Аналитик», иагентства не соображают до конца, чем вызван таковой рост. С 2019 г. базы данныхмониторинга внешной рекламы и рейтинги можно приобрести лишь через Admetrix,компании подписали 5-летнее эксклюзивное соглашение. «Инфляционные конфигурации,зафиксированные в договоре на исследования, кажутся несправедливыми основнымучастникам рынка», — отмечает Илья Герцев.
Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix, разъясняет повышение ценникаизменением продукта: «Мы закупили данные по 2018 и 2019 годам у трехпоставщиков: “ТомТом”, Locomizer, «БестПлейс». Мы обработали большой массивданных, пересчитав весь 2018 год в помесячные рейтинги в отношении каждойрекламной поверхности в Москве. Все это, непременно, сказалось на ценах. Важнотакже осознавать, с какой базы вырастает стоимость, — у нас нет договоров дороже 10 млнруб.»
Одна из претензий заключалась в особенностях вывода измерений на рынок. Вагентствах говорят, что для тестирования новейшего продукта было предоставленонедостаточно времени. Демодоступ был открыт на месяц, и за это времяспециалисты не успели разобраться в работе технологии, рассказываютсобеседники.
Участники встречи также отметили, что единый промышленный эталон,который дает Admetrix, был должен приниматься с ролью всех игроковрынка. Но агентства и клиенты, по словам собеседников, в его утверждении неучаствовали. «Каждомесячные рейтинги по Москве — это нужная и давноожидаемая аналитика в внешной рекламе. Это обязано повысить качествопланирования и проведение post-campaign-анализа. Весьма жалко, что системавводилась без подабающего обсуждения всеми заинтересованными сторонами и безполноценного тестирования», — ведает директор направления OOH в группеАДВ Дмитрий Грибков.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков с таковой точкой зрения несогласен. «Мы представили новейший продукт в конце февраля 2019. Прошло болеемесяца. В нашем представлении это наиболее чем достаточный срок. Наиболее 20компаний, посреди которых рекламодатели, агентства, обладатели инструментария иаудитор, протестировали данные и уже подписали с нами договоры на 2019 год. Инет никакой задачи предоставить доборной тестовый период, мы делаем этопо первому запросу».
Кто платит
Обеспокоенность агентств также вызывает структура новейшей компании,контрольный пакет в какой принадлежит оператору внешной рекламы RussOutdoor. «На наш взор, это является нарушением принятых практик с точкизрения прозрачности и независимости измерений», — отмечает Илья Герцев.
Структура Admetrix
О разработке одного измерителя внешной рекламы Admetrix было объявлено осеньюпрошлого года. Главой компании стал Илья Шершуков, прошлый директор по закупкамрекламы в группе АДВ.
Главный толикой в компании обладает Russ Outdoor. По данным ЕГРЮЛ, операторунаружной рекламы принадлежит 51% акций ООО «Эд Метрикс Си Ай ЭС». Еще 39%обладает ООО «Бюро», главным видом деятельности которой в выписке указана«деятельность в области права». У всех 3-х компаний (ООО «Эд Метрикс Си АйЭС», ООО «Бюро», ООО «Русс Аутдор») в ЕГРЮЛ совпадает юридический адресок. Долейв Admetrix также обладает экспериментальная компания «Эспар-Аналитик», которойпринадлежит 9% акций. Оставшийся 1% — у оператора внешной рекламы«Восток-Медиа».
Один из больших операторов внешной рекламы, Gallery, не участвует впроекте. Как говорил advnews гендиректор Admetrix в осеннюю пору прошедшего года,компания поддерживала создание одного измерителя внешной рекламы, но натот момент не была готова войти в состав учредителей. Обсуждение участияоператора в проекте обязано было возобновиться опосля закрытия сделки по покупкеGallery предпринимателем Иваном Тавриным, но пока ни о каких договоренностях скомпанией объявлено не было.
До 2019 г. данные по рынку внешной рекламы предоставляла исследовательскаякомпания «Эспар-Аналитик», сделанная в 1992 г. Она готовила ежемесячныймониторинг конструкций, оценивала адресные программки и кампании, раз в годвыпускала рейтинг операторов внешной рекламы по наикрупнейшим городкам Рф идва раза в год — по Москве. Сейчас эту услугу предоставляет Admetrix впартнерстве с «Эспар-Аналитик».
В Admetrix рассчитывают, что структура собственников измерителя «сильнопоменяется» в течение 2-3 лет. «С конца прошедшего года я безпрерывно ведупереговоры с различными участниками рынка, пока в большей степени с владельцамиинвентаря. Мы находимся в поисках инвесторов, заинтересованных в развитиииндустриального эталона. Наикрупнейший оператор Подмосковья «Восток-Медиа»присоединился к нам не так давно, купив маленькую долю. Несколько остальных компанийобъявили о собственном желании участвовать», — поведал Илья Шершуков. По егословам, толика ООО «Бюро» в компании распродается, так как общество «не готовоинвестировать и в итоге выйдет из Admetrix на сто процентов».
Вопросцы к методологии
AdMetrix, по воззрению участников встречи, употребляет непрозрачную методологиюизмерений при составлении рейтингов. Как отмечает Илья Герцев, агентствасчитают, что эта система просит «доборной верификации со сторонырынка».
По словам собеседников, методология AdMetrix не была на публике представленаиндустрии. «Это не так, — заявляет Илья Шершуков. У нас подписано наиболее 20контрактов с клиентами на 2019 год. Методика существует на рынке наиболее 20 лет.Напомню, мы партнеры с компанией «Эспар-Аналитик». Конфигурации в методикекоснулись лишь источников данных и были представлены на НРФ в ноябре 2018года, ее описание было отправлено всем агентствам. Вчера некие из агентствпопросили предоставить наиболее подробное и детализированное описание. С сиим нет никакихсложностей, наша методика открыта для всех участников рынка».
По итогам встречи в АКАР агентства подпишут итоговый меморандум, где будетопубликовано мировоззрение участников собрания и предложены шаги по улучшениюситуации, поведал Илья Герцев.
По словам 1-го из собеседников, применить данные Admetrix к планированиюна этот год агентствам будет тяжело, так как они были обнародованы вфеврале, когда большая часть тендеров на внешную рекламу уже сформирована.
Внешняя реклама в Рф за прошедший годвыросла на 3% по подсчетам АКАР. Расходы компаний напродвижение в этом медиа составили 34,9 миллиардов руб.
