В пятницу, 23 декабря, на следующем заседанииГруппы юзеров данных телеизмерений – сделанного при «Русбренде»неформального объединения агентств, рекламодателей и каналов – в очередной разобсудили так называемое «правило 21 денька».
Наследство 2004 года
Еще в 2004 году работающий телеизмеритель –экспериментальная компания Mediascope, ранее популярная как Gallup Media, азатем TNS Russia – стал управляться последующим правилом: если участвующийв исследовательских работах (подробнее о их см. врез) респондент 21 денек не проявляетникакой активности, другими словами не включает телек, то данные по этомуреспонденту не учитываются в результатах измерений.
Такое правило, напоминают в Mediascope, былопринято по пожеланию самой промышленности и согласовано с некоммерческимпартнерством «Медиа Комитет», на тот момент интенсивно занимавшегося вопросамителеизмерений. Тогда было принято решение, что человек, не включавший в протяжении трехнедель телек, быстрее всего, находится в отпуске и вне зависимости отместонахождения телевизионные предпочтения такового респондента принципно неменяются.
С того времени ситуация поменялась: с развитиеминтернета, возникновением различных форм досуга люди на теоретическом уровне просто могутотказываться от просмотра ТВ. И не беря во внимание таковых респондентов в результатахизмерений, исследователь искусственно завышает аудиторию каналов и искажает темсамым настоящую картину телесмотрения.
«Правила 21 денька» больше нет ни в какой стране, и всеаудиторы, проверявшие панель Gallup Media, а потом TNS Russia указывали на то,что в итоге аудиторные характеристики каналов не соответствуют реальности,напомнила в очередной раз на заседании Группы юзеров данных директор потелевизионным исследованиям Mediascope Ксюша Ачкасова. Она также отметила, чтоотчасти из-за имеющегося «правила 21 денька» общее телесмотрение в Рф впоследние годы фактически не изменяется, в отличие от остальных государств.
Как Mediascope определяет телевизионнуюаудиторию
В 77 городках с популяцией от 100 тыс. человек исследовательустановил в 5,4 тыс. домохозяйствах, в каких проживают 13,4 тыс. человек,особые приборы – пиплметры, которые фиксируют, как любой член семьисмотрит телек.
Эта панель – 13,4 тыс. человек – репрезентирует всенаселение больших городов старше 4 лет. Семьи в панель отбираются порезультатам специального установочного исследования, в процессе которого постационарным и мобильникам опрашивается около 40 тыс. человек.
Утраты неминуемы
Отказ от «правила 21 денька» будет болезненным длявещателей. Если оставлять в панели респондентов, переставших смотретьтелевизор, то общее телесмотрение снизится в среднем на 8%, предупредили еще напредыдущем, осеннем, заседании Группы юзеров данных специалистыMediascope. Как следует, снизятся рейтинги всех каналов, при этом неравномерно.Разумно представить, что молодежь меньше глядит телек и, таковым образом,направленные на нее вещатели могут недосчитаться больше зрителей, чемканалы, работающие с наиболее возрастной аудиторией.
Понижение рейтингов, в свою очередь, означаетсокращение маркетингового инструментария – реклама на ТВ продается по пт рейтинга.В итоге вещатели при отказе от «правила 21 денька» рискуют недосчитатьсярекламных бюджетов либо, чтоб восполнить понижение инструментария, будутвынуждены повысить цены.
Решить недозволено отложить
Работающий измеритель уже пару раз выносилна общественное обсуждение вопросец, что созодать с «правилом 21 денька», но до сих поррешение данной нам препядствия просто откладывалось. С каждым годом разрыв междуреальным и декларируемым телесмотрением лишь возрастает, в последующем годуон может составить уже 10% и наиболее, и «эта мина рано либо поздно взорвется»,вновь предупредила Ксюша Ачкасова.
В итоге присутствовавшие на заседании Группыпользователей данных представители агентств, рекламодателей и вещателейсогласились с тем, что с января 2018-го от «правила 21 денька» нужно отрешиться.При всем этом в течение 2017 года измеритель должен на постоянной основепредоставлять параллельные данные с учетом этого правила и без него – чтобыбыла сформирована база для сравнения результатов освеженных измерений.
Не считая того, была высказана мысль подготовитьспециальное заявление для управляющих телеканалов и в нем проинформировать ихо готовящемся изменении и его последствиях для всего телевизионного рынка.Может быть будет принято политическое решение бросить все, как есть на данный момент, неисключили участники Группы юзеров данных.
У больших вещателей есть своя профильнаяассоциация – Промышленный комитет потелеизмерениям. Он был учрежден в 2014 году «Первым каналом», ВГТРК и«Газпром-Медиа». Позднее членами ИКТ стали также «СТС Медиа» и Ассоциациякоммуникационных агентств Рф.
Недельку вспять ИКТобъявил о изменении собственной структуры.Учредителями ассоциации должны стать Ассоциация коммуникационных агентствРоссии, представляющий интересы рекламодателей «Русбренд» и отвечающий запродажи рекламы на всем ТВ «Государственный маркетинговый союз», также самивещатели – «Государственная Медиа Группа», ВГТРК, «1-ый канал», «СТС Медиа» и«Газапром-Медиа». У медиакомпаний будет лишь 25% голосов, таковая же толика будету всякого из первых 3-х учредителей. Решения в ИКТ будут приниматьсябольшинством голосов.
Решение отрешиться с января 2018 года от валидациипо долговременному нулевому смотрению (так называемое «правило 21 денька») былопринято на заседании Группы юзеров данных, в которую входятпредставители учредителей ИКТ, а означает, «выражает общую точку зрения индустриив реальный момент времени», сказала advnews директор по исследованиям ИКТОксана Шовырина.
Вопросец, что созодать с «правилом 21 денька», дискуссировался в ИКТ вконце ноября, уточнила г-жа Шовырина. Тогда специалисты рекомендовали одновременнопринять решение и по «правилу 21 денька», и по запуску измерения внедомашнегосмотрения. Соответственное техническое задание на схожее исследование ИКТнаправил вMediascope еще в сентябре.
