Спасительный март
По итогам первого квартала 2017 года реализации федеральной телерекламы внатуральном выражении снизились на 11 из 22 каналах, свидетельствуют расчетыгруппы Publicis Media Russia на базе измерений Mediascope.
У 7 вещателей сокращение маркетингового инструментария было закономерным: онитеряли зрителей. Реклама в федеральном эфире продается по пт рейтинга –условным единицам, которые отражают зрителей, узревших стандартный30-секундный маркетинговый ролик. Если аудитория телеканала понижается, то,соответственно, миниатюризируется и предложение рекламодателям.
Два вещателя – НТВ и «Матч ТВ» – теряли зрителей в январе, и этот провал всамом начале года нивелировал успехи в следующие два месяца. В целом заквартал каналы проявили нулевую динамику среднесуточной толики мотивированной аудитории.Стопроцентно восполнить сокращение маркетингового инструментария им не удалось.
В конце концов, еще два вещателя – ТВ3 и «Пятница» – долю собственной мотивированной аудиторииувеличили, но при всем этом предложили рекламодателям наименьшее, чем год назад,число пт рейтинга. Правда, ТВ3 в этом году изменил свою мотивированную аудиторию,и зафиксированное понижение инструментария на 19% в первом квартале – это разницамежду проданными пт рейтинга в старенькой и новейшей мотивированной аудитории. Но«Пятница» свою мотивированную аудиторию не меняла, но все равно столкнулась пустьи с незначимым, но сокращением инструментария.
В целом, следует из данных Publicis Media Russia, дебютировавшему в этомгоду «Национальному маркетинговому альянсу» – мегапродавцу телерекламы, пришедшемуна смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» – в мартеудалось переломить нехороший тренд, что позитивно воздействовало на результатыпервого квартала. По итогам лишь января-февраля, как ужесообщалAdvnews, понижение инструментария было зафиксировано сходу на 14 телеканалах.
Стратегия неполного селл-аута
С возникновением «Государственного маркетингового альянса» в январе-феврале у отдельныхвещателей вдруг резко сократилась средняя длительность маркетинговых блоков вчас. Законом она ограничена девятью минутками. Но, к примеру, в феврале 2017-гона «Первом канале» это были в среднем только 7 минут 44 секунды против 8 минут 22секунд год назад, на НТВ – 6 минут 1 секунда против 8 минут 55 секунд, на ТНТ– 7 минут 55 секунд против 8 минут 26 секунд, на РЕН ТВ – 8 минут против 8минут 55 секунд. А «Матч ТВ» и совсем установил рекорд: в его эфирепродолжительность маркетинговых блоков в час снизилась с 7 минут 28 секунд вфеврале 2016-го до 4 минут 41 секунды в феврале 2017-го. При всем этом необходимоучитывать, что это усредненные характеристики за все эфирные день с учетом«мертвых» ночных часов, когда телесмотрение весьма низкое.
Выходит, что «1-ый канал», РЕН ТВ и три канала «Газпром-Медиа»сознательно ограничили себя в способности зарабатывать на рекламе. При этом всеэти вещатели кроме РЕН ТВ уже не 1-ый месяц теряли зрителей и,соответственно, не делали свои обязательства перед рекламодателями. Им вэтом случае, напротив, следовало бы наращивать длительность рекламныхблоков в час, а не сокращать ее.
Может быть и другое разъяснение: мегапродавец просто не сумел воплотить весьдоступный инвентарь на этих каналах. Выступающая от имени «Национальногорекламного альянса» Елизавета Свиридова в марте растолковала advnews снижениесредней длительности маркетинговых блоков на отдельных каналах «стратегиейнеполного селл-аута». Мегапродавец вправду еще в осеннюю пору 2016 годаанонсировал отказ от реализации всего инструментария. Но эта стратегия была реализованаединым для всех торговцем весьма избирательно: к примеру, в том же феврале всеканалы «СТС Медиа» – СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love – были практическиполностью распроданы.
В марте «стратегия неполного селл-аута» перетерпела конфигурации,свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. На РЕН ТВ, ТНТ и «Матч ТВ»средняя длительность маркетинговых блоков в час резко выросла, превысив дажепоказатели годовой давности. Чуток больше сделалось рекламы и в эфире «Первогоканала». Зато на НТВ как и раньше рекламы было меньше, чем год назад: всреднем 7 минут 7 секунд в марте 2017-го против 8 минут 55 секунд годомранее.
Елизавета Свиридова на прошлой недельке проигнорировала вопросцы Advnews,связанные со «стратегией неполного селл-аута».
Произнесенному веровать
В целом по итогам первого квартала маркетинговые доходы телеканалов выросли чутьбольше, чем на 10%,сказал всередине апреля на клиентской конференции русского кабинета Dentsu AegisNetwork 1-ый заместитель гендиректора «Государственного маркетингового альянса»Сергей Коптев. Таковой же прогноз – приблизительно 10% по итогам всего 2017 года –управление мегапродавца делало еще прошлой в осеннюю пору.
Проверить заявленные топ-менеджером «Государственного маркетингового альянса» цифрыне представляется вероятным. Свои маркетинговые доходы сейчас не открывает ниодин вещатель. Ежеквартально публикуются только данные о общей выручке«Газпром-Медиа», но она учитывает и остальные, нерекламные доходы холдинга.
Можно только представить, что по итогам первого квартала рекламныепоступления, может быть, снизились у «ТВ Центра», ТВ3, «Первого канала», «Ю» и«Че». Зафиксированное на этих каналах понижение инструментария превосходит повышениерасценок в среднем на 15%, которое мегапродавец анонсировал еще прошлойосенью.
Представители всех упомянутых телеканалов не ответили на запросыAdvnews.
Вообщем, основной исполнительный директор Dentsu Aegis Network RussiaМихаил Вощинский в интервью advnews отмечал, что «та инфляция, которую мывидим по факту, оказалась ниже той, что заявлялась». Так что отрицательнуюдинамику маркетинговых доходов в первом квартале могли показать и другиевещатели.
В апреле было объявлено о кадровых перестановках в компаниях, образующихмегапродавца. Заместо Оганеса Соболева гендиректором «Государственного рекламногоальянса»был назначен Сергей Васильев. А Эдуард Райкин стал управляющим «Новойсервисной компании», бэк-офиса мегапродавца. Он учрежден «Газпром-Медиа» изнакомыми банкира Юрия Ковальчука, и конкретно в эту структуру уходит частьвыручки «Государственного маркетингового альянса».
Реализации рекламы в федеральном эфире в первомквартале 2017 годаВещательМотивированная аудитория*
Главные характеристики в первом квартале 2017года
Изменение к аналогичному периоду 2016года
Среднесуточная толика мотивированной аудитории** (%)Реализованный маркетинговый инвентарь (тыс. GRP***)Использованные маркетинговые способности**** (%)Среднесуточная толика мотивированной аудитории (процентный пункт)Реализованный маркетинговый инвентарь (%)Использованные маркетинговые способности (процентный пункт)РоссияЗрители старше 25 лет14,260,608950,53-1НТВЗрители старше 18 лет10,048,585760-14-23Первый каналЗрители 14-59 лет10,839,34786-1,1-18-4ТНТЗрители 14-44 лет10,634,59687-1,2-15-4СТСЗрители 10-45 лет9,332,8581000,201Пятый каналЗрители 25-59 лет6,026,706870,36-2РЕН ТВЗрители 25-54 лет6,423,734950,20-2ДомашнийЖенщины 25-59 лет3,920,028100-0,1-40ТВ3Зрители 14-44 лет*****3,914,397990,3-19-1ЗвездаЗрители старше 18 лет2,813,129940,34-4ТВ ЦентрЗрители старше 18 лет3,212,60595-0,6-26-2ПятницаЗрители 14-44 лет3,010,624980,1-3-2DisneyЗрители 10-45 лет2,210,315970,294ЮЖенщины 14-44 лет*****1,99,670100-0,4-183Россия 24Зрители старше 18 лет2,19,08779-0,4 —****** —Матч ТВМужчины старше 18 лет*****3,38,638600-8-20КарусельЗрители 4-45 лет4,77,970240,2185Муз ТВЗрители 18-44 лет*****1,26,3511000,231 —ЧеЗрители 25-49 лет1,45,734100-0,2-170ТНТ4Зрители 14-44 лет1,44,054810,776-11CTC LoveЗрители 11-34 лет1,33,972100-0,1-622х2Зрители 14-44 лет*****1,13,729800,13727* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле иреализованному маркетинговому инвентарю приводятся в мотивированной аудитории каждоговещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто заотчетный период глядел телек.
*** GRP — пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей, узревших обычный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обыденных маркетинговых роликов и спонсорских заставок.
**** Выраженное в процентах соотношение практически отведенных под рекламу минутв час от очень вероятных (9 минут).
***** В 2017 году канал сменил мотивированную аудиторию. Динамика среднесуточной долиприводится в новейшей мотивированной аудитории, динамика реализованного рекламногоинвентаря — как разница меж проданными на данный момент пт рейтинга в новойцелевой аудитории к проданным годом ранее пт рейтинга в старенькой целевойаудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «Рф 24» продается по пт рейтинга сапреля 2016 года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia
