advnews подводит итоги размещения телерекламы в федеральномэфире в 2016 году, крайнем, когда продажей рекламы на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) занимались двеструктуры – группа «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаус «Газпром-Медиа». С 2017года их сменил «Государственный маркетинговый союз», учрежденный в прошедшем июне«Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Государственной Медиа Группой».
1-ые и крайние по аудитории
Фаворитами по росту собственной мотивированной аудитории – на 1,1процентных пт – в 2016 году стали сходу два вещателя, следует из измеренийMediascope. Среднесуточная толика мотивированной аудитории РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) (зрители 25-54 лет)выросла до 6,1%, «Карусели» (зрители 4-45 лет) – до 4,6%.
Значительно, на 0,8 процентных пт, до 8,8% выросла впрошлом году и среднесуточная толика мотивированной аудитории СТС (зрители 10-45 лет).При этом взлет этого вещателя пришелся на новейший телесезон, обычно стартующийв сентябре. За крайние четыре месяца года среднесуточная толика СТС увеличиласьна 0,9 процентных пт, до 9,1%. Такую же динамику в новеньком телесезонепоказывает и РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), но она уступает аналогичному показателю за календарныйгод.
Аутсайдером года стал ТНТ, чья среднесуточная толика целевойаудитории (зрители 14-44 лет) снизилась на 1,4 процентных пт, до 11,4%.Интенсивно в прошедшем году теряли зрителей также «1-ый канал» и НТВ.Среднесуточная толика их мотивированной аудитории (зрители 14-59 лет и все зрителистарше 18 лет) уменьшились за двенадцать месяцев на 1,1 процентных пт, до11,1%, и 0,9 процентных пт, до 9,8% соответственно.
Эти же вещатели пока являются и главными лузерами новоготелесезона. В сентябре-декабре среднесуточная толика «Первого канала» свалилась на1,4 процентных пт, до 11,5%, НТВ – на 1,1 процентных пт, до 9,5%, ТНТ –на 1 процентный пункт, до 11,7%.
1-ые и крайние по продажам
Так как реклама на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) продается по пт рейтинга,отражающим количество зрителей, узревших маркетинговый ролик, утрата аудитории неможет не сказываться и на доходах вещателей. Вообщем, фавориты и аутсайдеры вреализации маркетингового инструментария мало разнятся с теми, кто больше всехувеличил либо, напротив, понизил свою аудиторию.
По итогам 2016 года реализации рекламы в натуральном выражениивыросли у 11 из 18 вещателей, снизились – у 7, следует из расчетов входящейв Publicis Media Russia консалтинговой компании Media Logics на основеизмерений Mediascope. Еще четыре вещателя стали продавать рекламу по пунктамрейтинга лишь в 2016-м, потому сопоставить их характеристики с предшествующим годомнельзя.
Больший рост реализованного инструментария зафиксирован наканале CTC Love – на 32%, до 15,7 тыс. пт рейтинга в его мотивированной аудитории(зрители 10-45 лет). У РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), фаворита по росту аудитории, предложенныйрекламодателям инвентарь возрос на 19%, до 88,7 пт рейтинга. Натретьем месте – «Звезда» с приростом на 12%, до 47 тыс. пт рейтинга.
Наибольшее падание маркетинговых продаж в натуральномвыражении оказалось у «2х2» – на 41% по итогам года, до 14,8 тыс. пунктоврейтинга в собственной мотивированной аудитории (зрители 11-34 лет). Но, как уженеоднократно докладывал Advnews, с января 2017-го этот анимированный канал лишилсяпрактически всех собственных эфирных частот, на которых был запущен новейший проект«Газпром-Медиа» – ТНТ4.
На 13%, до 24,9 тыс. пт рейтинга, сократилсяреализованный инвентарь у «Че», который лишь в ноябре 2015-го пришел на замену«Перцу». В феврале 2016-го пресс-секретарь холдинга «СТС Медиа» Игорь Ивановуверял Advnews: «Рекламодатели весьма положительно отнеслись к телеканалу «Че»,так как тут еще меньше барьеров для размещения рекламы [, чем на«Перце»]». Расчеты Media Logics этот позитив со стороны рекламодателей, но,не подтверждают.
У ТНТ, столкнувшегося в прошедшем году с большим оттокомзрителей, маркетинговый инвентарь снизился на 10%, до 148 тыс. пт рейтинга. Уоставшихся 4 вещателей – «Первого канала», ТВ3, «ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Центра» и НТВ – этопадение было в разы меньше.
Восполнить сокращение инструментария могло увеличение расценокна рекламу. В федеральном эфире (без орбитальных блоков) медиаинфляция на шестиосновных телеканалах могла в 2016 году составить в среднем 4-6%, на всехостальных – около 5,5%, оценивает гендиректор русского кабинета Etat ControlInternational Дмитрий Кураев. Таковым образом, не исключено, что маркетинговые доходытрех каналов – «2х2», «Че» и ТНТ – в прошедшем году снизились.
Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа»Ира Осадчая и пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов не ответили на запросыAdvnews.
В целом общие маркетинговые доходы всех телевещателей в 2016году выросли. Сергей Веселов в октябре на презентации «Государственного рекламногоальянса» от его имени гласил о росте на 7%, до 146 миллиардов руб. Схожую оценку вноябре на собственной клиентской конференции давала GroupM, а аналитикиZenithOptimedia в декабре не исключали роста на 8%, до 147,6 миллиардов руб.
Вещатель
Мотивированная аудитория*
Главные характеристики в 2016году
Изменение к 2015 году
Среднесуточная толика** мотивированной аудитории(%)
Реализованный маркетинговый инвентарь (тыс.GRP***)
Среднесуточная толика мотивированной аудитории (процентныйпункт)
Реализованный маркетинговый инвентарь (%)
сентябрь-декабрь
январь-декабрь
сентябрь-декабрь
январь-декабрь
сентябрь-декабрь
январь-декабрь
сентябрь-декабрь
январь-декабрь
Каналы, обслуживаемые группой «ВидеоИнтернешнл» (Vi)РоссияЗрители старше 25 лет14,814,081,364216,3310,80,289Первый каналЗрители 14-59 лет11,511,658,895169,291-1,4-1,1-15-3Пятый каналЗрители 25-59 лет5,95,934,17796,13400,133РЕН ТВЗрители 25-54 лет6,26,132,49388,7260,91,11419ТВ3Зрители 25-59 лет3,63,523,52167,2610,30,18-2ТВ ЦентрЗрители старше 18 лет3,53,719,37657,076-0,20-12-2ЗвездаЗрители старше 18 лет2,42,515,61446,98600-212ЮЖенщины 14-39 лет2,32,514,03943,936-0,5-0,2-134ПятницаЗрители 14-44 лет2,92,913,38339,9600,30,283DisneyЗрители 10-45 лет2,42,214,43537,4470,2081Карусель****Зрители 4-45 лет4,54,612,78327,2280,61,1 — —Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)****Зрители 11-34 лет1,31,37,24121,8290,30,4 — —Наша родина 24****Зрители старше 18 лет2,22,410,87021,010-0,5-0,5 — —Каналы, консультируемые группой «Видео Интернешнл»(Vi)СТСЗрители 10-45 лет9,18,840,993115,1460,90,81110ДомашнийЖенщины 25-59 лет3,43,822,69371,782-0,30,3-510ЧеЗрители 25-49 лет1,51,68,16224,895-0,1-0,3-9-13CTC LoveЗрители 11-34 лет1,31,35,39915,7420,20,32432Каналы, обслуживаемые сейлз-хаусом«Газпром-Медиа»НТВЗрители старше 18 лет9,59,868,401202,574-1,1-0,9-7-2ТНТЗрители 14-44 лет11,711,452,676147,992-1-1,4-10-10Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)*****Мужчины 25-59 лет2,73,111,94439,892-0,3-0,539ТНТ4******Зрители 14-44 лет1,61,36,78415,454 — — — —2х2******Зрители 11-34 лет1,71,75,19014,757-0,6-0,6-47-41
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные посреднесуточной доле и реализованному маркетинговому инвентарю приводятся в целевойаудитории всякого вещателя, животрепещущей на 2016 год (в 2017-м мотивированную аудиториюсменили «Ю», «Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)», «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)»).
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто заотчетный период глядел телек.
*** GRP – пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей, узревших обычный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обыденных маркетинговых роликов и спонсорских заставок.
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» продается по пунктамрейтинга с января, «Рф 24» – с апреля 2016 года.
***** «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» вещает на эфирных частотах «Рф 2» с ноября 2015 года.Среднесуточная толика и реализованный инвентарь сравниваются с показателями«Рф 2» в той же мотивированной аудитории.
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новейший канал ТНТ4,«2х2» на данный момент распространяется в кабельных сетях.
Источники: Mediascope, Media Logics
