Исследовательский департамент группы Publicis Media Russiaпредоставил advnews свои расчеты того, как располагалась реклама в федеральномтелеэфире в январе 2017 года – первом месяце, когда ее торговцем заместо «ВидеоИнтернешнл» (Vi) и сейлз-хауса «Газпром-Медиа» стал «Государственный рекламныйальянс».
Эта компания была учреждена в июне «Первым каналом», ВГТРК,«Газпром-Медиа» и «Государственной Медиа Группой». Вообщем, структура мегапродавцаоказалось наиболее замудренной, чем вначале анонсировалось. Вместе с«Государственный маркетинговым альянсом» возникла и «Новенькая сервисная компания»,обладателями которой оказались «Газпром-Медиа», также Таймураз Боллоев,Дмитрий Лебедев и Сергей Руднов. Эти трое – знакомые Юрия Ковальчука, основногоакционера банка «Наша родина». Связанные с ним структуры с 2010 года являютсясобственниками уходящей в историю группы Vi. «Новенькая сервисная компания» стала,а именно, бэк-офисом «Государственного маркетингового альянса» и его субагентом вразмещении региональной телерекламы.
Теряют зрителей
Реализации телерекламы впрямую зависят от аудиторныхпоказателей каналов – рекламодатель покупает пункты рейтинга, которые отражаютколичество зрителей, узревших обычный 30-секундный ролик.
В январе среднесуточная толика мотивированной аудитории снизилась увосьми из 22 федеральных телеканалов, свидетельствует данные Mediascope. Вчастности, уже не 1-ый месяц теряют зрителей три канала «Газпром-Медиа»:«Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)», НТВ и ТНТ. Крайний в январе показал наибольшее падениесреднесуточной толики мотивированной аудитории посреди всех вещателей: сходу на 1,4процентных пт, до 10,8%.
В «Газпром-Медиа», вообщем, убеждают, что на сто процентов контролируют ситуацию насвоих каналах. Их аудиторные характеристики соответствуют плановым, настаиваетдиректор по корпоративным коммуникациям холдинга Ира Осадчая, добавляя, чтоянварь – «трудно предсказуемый и непоказательный исходя из убеждений среднегодовойдинамики месяц».
С озари прошедшего года теряют зрителей также «1-ый канал»,«Ю», «ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Центр» и «Наша родина 24». Не считая того, в 1-ый месяц года снизиласьсреднесуточная толика мотивированной аудитории и СТС, который с сентября, напротив, рос,восстанавливая утраченные в первой половине 2016-го позиции. Зато в январе2017-го в первый раз за много месяцев прирастил свою аудиторию иной канал холдинга«СТС Медиа» – «Че», один из основных аутсайдеров прошедшего года.
Представители упомянутых вещателей предпочли некомментировать январское понижение среднесуточной толики аудитории.
Теряют инвентарь
Реализованный маркетинговый инвентарь в январе, согласноподсчетам Publicis Media Russia на базе телеизмерений Mediascope, снизился удесяти вещателей. Кроме восьми каналов, терявших зрителей, наименьшее, чем годомранее, число пт рейтинга предложили рекламодателям еще ТВ3 и «Пятница»,чья среднесуточная толика аудитории, напротив, росла.
Наибольшее падение продаж в натуральном выражениизафиксировано у «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» – на 32%, до 2,2 тыс. пт рейтинга. Правда, такоеснижение практически на третья часть – это разница меж пт рейтинга, проданными вразных мотивированных аудиториях. С 2017 года она у «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» расширилась: сейчас этовсе мужчины старше 18 лет, тогда как в 2016-м это были мужчины 25-59 лет.Вообщем, в январе «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» терял зрителей как в новейшей, так и в старенькой целевойаудитории. Так что понижение реализованного инструментария наиболее чем закономерно.
При всем этом «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» к тому же сознательно ограничил своивозможности по размещению рекламы, следует из данных Publicis Media Russia. Всреднем количество минут в час, выделяемых под рекламу, в эфире этого канала вянваре приметно сократилось. При разрешенных законом 9 минутках «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» впервый месяц 2017 года демонстрировал в среднем в час 4 минутки 20 секунды рекламы.Год назад этот показатель превосходил семь минут.
Такое сокращение средней длительности маркетинговых блоковне приемлимо для вещателя, теряющего зрителей. Когда аудитория понижается, каналужелательно отводить под рекламу как можно больше времени. Так как, упрощенноговоря, частая ротация маркетингового ролика компенсирует его наиболее маленький, чеможидалось, рейтинг. Да и отводить под рекламу все предусмотренные закономдевять минут в час вещателю не совершенно прибыльно: очень длинноватые либо слишкомчастые маркетинговые блоки раздражает зрителей, что плохо сказывается нарейтинге канала.
В январе на сто процентов девять минут в час употребляли лишь каналы «СТС Медиа»,свидетельствуют данные Publicis Media Russia. У одиннадцати федеральныхвещателей количество минут, отведенных под рекламу, снизилось. Вместе с «МатчТВ» приметно меньше ее сделалось в эфире ТНТ4 (в среднем 5 минут 40 секунд в час) иНТВ (7 минут 17 секунд).
В случае «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» сокращение маркетинговых блоков может бытьсвязано с огромным количеством спортивных трансляций, прерывать которые рекламойзапрещено. К примеру, при показе футбольного матча реклама допускается толькоперед началом и в конце всякого тайма. Чтоб восполнить такое заметноесокращение маркетинговых блоков, вещателю и его торговцу нужно резко повышатьстоимость пт рейтинга. Мегапродавец еще в осеннюю пору объявил, что в среднемрасценки на всем ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) должны возрости в 2017 году на 15%.
Больший рост реализованного маркетингового января – на 90% –в январе показал «2х2». Почти во всем это итог низкой базы прошлогогода. С января 2016-го на эфирных частотах «2х2» заработал новейший канал ТНТ4,так что аудитория «2х2» снизилось. К тому вещатель в тот момент поменялпродавца – совместно Vi размещением рекламы в его программках занялся селйз-хаус«Газпром-Медиа». В итоге в январе 2016-го маркетинговый инвентарь на «2х2»снизился по сопоставлению с январем 2015-го на 47%.
Приметный, наиболее чем на 10% рост маркетингового инструментария вянваре 2017 года зафиксирован также у «Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)», ТНТ4, «Карусели» и Disney. Изних 1-ые три начали продавать рекламу по пт рейтинга лишь в прошломгоду, так что их база для сопоставления не велика.
Представители «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love), «НациональнойМедиа Группы» (РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и «5-ый»), ЮТВ («Ю», Disney, «Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)») отказались откомментариев. Запросы в ВГТРК, «Звезду» и на «ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Центр» остались безответа.
«Нам представляется, что оценивать эффективность работы[«Национального рекламного альянса»] по январю заблаговременно», — заявили вдирекции публичных связей «Первого канала». «Мы согласовали с «Национальнымрекламным альянсом» годичные планы и вместе работаем над их выполнением», –утверждает директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» ИринаОсадчая. Холдинг, по ее словам, рассчитывает в этом году на рост рекламнойвыручки собственных телеканалов.
ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) подсело на пилюли
В целом маркетинговый инвентарь на всем федеральном ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) в январе2017 года снизился на 3%, до 132,3 тыс. пт рейтинга в некогда базисной длявсех каналов аудитории «Все зрители старше 18 лет», следует из расчетовPublicis Media Russia.
Наиболее половины этих пт рейтинга досталось первойдвадцатке рекламодателей. Из их 10 по итогам января являютсяпроизводителями фармацевтических средств. В топ-20 также обычно входят транснациональныекомпании – производители продуктов ежедневного спроса (Procter & Gamble,PepsiCo, Nestle, Unilever и др.). Находится в первую двадцатке и один банк –«Тинькофф Кредитные системы». Броско, что посреди больших покупателейрекламного инструментария в федеральном эфире в январе не было ни одногооператора связи.
Фаворитом по закупленному на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) инвентарю в январе былотечественный фармпроизводитель «Отисифарм» с 7,8 тыс. пт рейтинга ваудитории «Все россияне старше 18 лет», замыкает топ-20 – «Мираторг» с 1,8 тыс.пт рейтинга.
С учетом орбитальных и региональных блоков фаворитом позакупленному на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) инвентарю в январе стал Reckitt Benckiser.
Реализации рекламы в федеральном эфире в январе 2017года
ВещательМотивированная аудитория*
Главные характеристики в январе 2017 года
Изменение к январю 2016 года
Среднесуточная толика
мотивированной аудитории**
(%)
Реализованный маркетинговый инвентарь
(тыс. GRP***)
Использованные маркетинговые возмо жности****
(%)
Среднесуточная толика мотивированной аудитории (процентный пункт)
Реализованный маркетинговый инвентарь
(%)
Использованные маркетинговые способности (процентный пункт)
РоссияЗрители старше 25 лет13,820,938920,03-2НТВЗрители старше 18 лет9,717,50381-0,5-14-17Первый каналЗрители 14-59 лет11,013,87283-0,8-11-2ТНТЗрители 14-44 лет10,812,03078-1,4-19-10СТСЗрители 10-45 лет9,011,876100-0,5-70Пятый каналЗрители 25-59 лет5,99,125930,462РЕН ТВЗрители 25-54 лет6,47,629730,2-3-12ДомашнийЖенщины 25-59 лет3,87,0061000,240ЗвездаЗрители старше 18 лет2,94,574910,47-6ТВ3Зрители 14-44 лет*****3,54,559970,3-20-1ТВ ЦентрЗрители старше 18 лет3,34,32285-0,5-28-8DisneyЗрители 10-45 лет2,33,687930,3247ПятницаЗрители 14-44 лет2,63,342960,1-1-4Россия 24Зрители старше 18 лет2,43,27068-0,3 —****** —ЮЖенщины 14-44 лет*****1,83,20599-0,4-168КарусельЗрители 4-45 лет4,62,775250,4297ЧеЗрители 25-49 лет1,62,3211000,240Муз ТВЗрители 18-44 лет*****1,22,2191000,463 —Матч ТВМужчины старше 18 лет*****3,02,21948-0,2-32-31CTC LoveЗрители 11-34 лет1,11,2361000,1302х2Зрители 14-44 лет*****1,01,117740,090 —ТНТ4Зрители 14-44 лет1,31,065630,637-24
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные посреднесуточной доле и реализованному маркетинговому инвентарю приводятся в целевойаудитории всякого вещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данногоканала ко всем, кто за отчетный период смотрелтелевизор.
*** GRP — пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей узревших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обыденных маркетинговых роликов и спонсорскихзаставок.
**** Выраженное в процентах соотношение практически отведенных под рекламу минутв час от очень вероятных (9минут).
***** В 2017 году канал сменил мотивированную аудиторию. Динамика среднесуточной долиза январь приводится в новейшей мотивированной аудитории, динамика реализованногорекламного инструментария — как разница меж проданными на данный момент пт рейтинга вновой мотивированной аудитории к проданным годом ранее пт рейтинга в старенькой целевойаудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «Рф 24» продается попунктам рейтинга с апреля 2016года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia
