«Государственный Маркетинговый Союз» (НРА) представил новейшую системуценообразования сейчас, 8 октября, на конференции «Денек Бренда 2019». Соследующего года изменяются не только лишь условия размещения рекламы, да и способработы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.
Новое предложение торговца будет сконцентрировано вокруг контента, заявилгенеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении покажется два видафиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих вариантах реклама выйдетв избранной клиентом программке, но у «суперфикса» будет дополнительнаянаценка и наиболее высочайший ценность. Инвентарь в самых нужных передачахбудет продаваться по аукционной модели.
Одним из важных обновлений, которое вызвало противоречивые чувства уучастников маркетингового рынка, сделалось введение ценовых коэффициентов нахронометраж роликов. НРА, исследовав интернациональный опыт продаж, решил установитьнаценку на ролики короче 20 секунд, при всем этом реклама длиннее 20 секунд будетпродаваться со скидкой.
К примеру, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка дляминутного видео — 10%. Г-н Толстоган выделил, что селлер осознает: длиннаяреклама делает свою задачку, маленькая — свою. Так, на узнавание брендаидеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение приобрести —продолжительностью 60 секунд.
Как ранее писал Advnews, введение коэффициентов селлер предварительнообсудил спредставителями рынка.
Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом контракт в этомсезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана,договор с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новейших условийформирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в которомразмещается маркетинговый ролик».
Реакция рынка
Представители маркетинговых холдингов в целом поддержали переход нафиксированное размещение, отметив, что таковой подход существенно повысит рольагентств и ценность их экспертизы.
«Подмена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Преждевсего увеличивает свойство медиадоставки и поднимает роль агентства, поэтому что мытеперь сами являемся креаторами своихразмещений, — поведал Advnews вице-президент MediaDirection Group Илья Герцев. — Это принципиально и если мы верим в персонализированныекоммуникации, работу с узенькими аудиториями с поиском личного предложениядля каждой из их, что выводит на новейший уровень востребованность наших готовыхрешений в области программатик, ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-консолей и остальных технологий сиспользованием искусственного разума».
Глава GroupM Russia Мария Колосова боится, что конкурентность междурекламодателями за самые пользующиеся популярностью слоты может привести к формированию цен, неадекватных рынку.
Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новуюмодель продаж, хотя и предупредила о вероятном оттоке интернет-компаний,которые относительно не так давно «распробовали» продвижение на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Дело в том, чтоони употребляют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткийформат — соответственно, есть риск, что ставка на «длиннющий метр» невпишется в их рекламные стратегии.
Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформамиНРА. Представители Nestle и Unilever направили внимание на непростой медиамикс,который сформировывают большие компании, в чьем портфолио быть может несколькодесятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у остальных —фиксированное, и предложенная селлером скидка навряд ли принудит их перейти на60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшениемедиаизмерений просто не окупятся.
В свою очередь, Mediascope уповает на то, что новенькая модель подтолкнетвещателей к увеличению свойства контента, заявил Руслан Тагиев, генеральныйдиректор медиазмерителя.
Алексей Толстоган пообещал рекламодателям личный подход. По егословам, каждое мировоззрение будет выслушано, но НРА не может большедевальвировать телевизионный продукт.
Рынок телерекламы с начала года указывает падение. По данным АКАР, заянварь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому годуна 9% — до 81–82 миллиардов руб. Подсегмент нишевых каналов свалился на 2% и достиг3,2–3,3 миллиардов руб.
Каждой группе — по отделу продаж
«Мы будем уходить от конкуренции, которая была меж НРА иРегион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил АлексейТолстоган. — Нам принципиально общее повышение бюджетов рекламодателей, иневажно, на что они их направляют: на регионы либо федеральное размещение».
Не считая того, НРА перестроит департамент продаж, сообщилгендиректор селлера. Союз создаст 6 коммерческих отделов, любой изкоторых будет отвечать за коммуникацию с одной маркетинговой группой. Подразделениябудут продавать рекламу по всем фронтам: национальное, направленное на определенную тематику,региональное телевидение и онлайн-размещения.
Новейшие технологические решения
За разработку технологических решений, нужных у партнеров, будетотвечать особый R&D-отдел. В его планах — пуск кроссплатформеннойвалюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики,усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-контента вовсех средах. А именно, НРА планирует ввести сплошную разметкувидеоконтента.
