С 2020 г. «Государственный Маркетинговый Союз» планирует перейти на новоеценообразование в телерекламе. О этом advnews сказали источники на рынке. Пословам 1-го из собеседников, селлер представил части рекламодателей проект сновыми критериями (есть в распоряжении редакции) для их дальнейшегообсуждения.
В пресс-службе «Государственного Маркетингового Альянса» подтвердили, что компаниянаходится «в процессе формирования проекта коэффициентов». Финишную версиюселлер пообещал представить 8 октября на «Деньке Бренда» в рамках панельнойдискуссии.
Предложение, которое НРА показал брендам, содержит нефиксированные числа —условия пообещали адаптировать под всякого рекламодателя. Согласно проекту,повышающие коэффициенты планируется ввести для роликов длинноватой в 5, 10 и 15секунд, а скидки начнутся от 25 секунд. Самая высочайшая наценка предполагается запятисекундную рекламу. Для нее планируется установить повышающий коэффициент в30% на федеральном ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и в 10% — в Москве. Наибольшая скидка будетпредусмотрена для роликов длиной в 60 секунд: 10% за показ на федеральныхтелеканалах и 5% — в столице. На запрос корреспондента advnews впресс-службе НРА ответили, что это «одна из версий» проектакоэффициентов.
О том, что селлер планирует поменять условия ценообразования, глава НРААлексей Толстоган гласил на конференции DAN Autumn Session. Он заявлял, чтопродавец телерекламы планирует провоцировать рекламодателей к размещениюрекламы с большей продолжительностью.
По словам главы НРА, существует масса исследовательских работ, подтверждающих, чтодлинные ролики, где есть история, помогают рекламодателю становиться love markдля потребителей. «Естественно, когда смотришь наши маркетинговые блоки по телевидению,ты видишь: 5 секунд [ролик], 5 секунд, 5 секунд. А в связи с тем, чтореклама стала 12 минут в час, это время от времени смотрится просто страшенно — смотретьневозможно. Это все нужно чистить. Соответственно, мы будем всяческистимулировать рекламодателей работать с длинноватыми копиями роликов».
Рынок телерекламы падает
За прошедшее полугодие рынок телерекламыупал кпрошлому году на 9% и составил 81–82 миллиардов руб., по подсчетам Ассоциациикоммуникационных агентств Рф (АКАР). Отрицательную динамику проявили инишевые телеканалы — сектор сократился на 2%, до 3,2–3,3 миллиардов руб.Вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что телевидение больше остальных медиапострадало от стагнации русской экономики. Он выразил надежду на «серьезноеулучшение ситуации на телерекламном рынке» во 2-ой половине этого года.
«Как рекламодатель, мы позитивно относимся к новейшей инициативе, — говоритдиректор по бренду и рекламным коммуникациям «Билайн» Юлия Конева. — Болеедлинные ролики совершенно точно лучше работают на бренд, потому что позволяютрассказывать настоящие истории, построенные на инсайтах. С иной стороны,любопытно будет поглядеть на реакцию аудитории, которая уже успела привыкнутьк недлинному формату, который быстро переехал из веба в ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). В любомслучае новейший подход к ценообразованию открывает поле для тестов».
На то, что новое предложение НРА повысит эффективность телерекламы,рассчитывает и вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. «Нелинейнаясистема хронометража довольно популярна во всем мире, и она, естественно же,провоцирует создание наиболее длинноватых версий по сопоставлению с маленькими копиями.В свою очередь, это приводит к наименьшей заклатеренности сообщений. Потому вконечном счете это нововведение на русском рынке обязано положительноотразиться на эффективности коммуникаций».
«Практика коэффициентов цены за разную длину роликов существует во многихстранах и была в Рф несколько годов назад. Для большинства клиентов короткиеролики, в особенности 5 секунд, — это единственная возможность набратьнеобходимые рейтинги, — считает Татьяна Рукавишникова, управляющий директорAdscan. — Сейчас это будет наименее отлично. Ожидается, что для тех, ктоиспользовал лишь 5 секунд, эффективность свалится на 30%. Идеальныйрезультат введения коэффициентов: клиенты начнут снимать длинноватые ролики,которые будут запоминаться сходу же, и необходимо будет меньше рейтингов, и эфирбудет полон длинноватых прекрасных роликов. Маловероятно, но это, боюсь, единственныйпозитивный сценарий».
Ольга Саруханова, директор отдела стратегического планирования Wavemaker,экс-руководитель стратегического продвижения бренда MrDoors: «Длина роликов годот года сокращается во всех категориях и составляет сейчас в среднем 13секунд. Засилье промо отражается и на качестве рекламы — длина таковых“продающих” роликов обычно составляет 5 секунд. Этого довольно, чтобыпотребитель услышал слово “скидка”. Стимулирование длинноватых роликов, по замыслупродавцов, разумеется, призвано повысить свойство телевизионного рекламногоконтента и привлечь больших рекламодателей. Без дела не останутся ипродакшен-студии, которые испытывают трудности из-за перетекания бюджетов вдиджитал. Для рекламодателей это не плохая возможность возвратиться к тому, чтоназывается построением бренда.
С иной стороны, увеличение цены маленьких роликов вымоет с экрановмелких рекламодателей, которые итак в крайнее время отдают предпочтениеперформанс-продвижению в диджитал, а не телерекламе, эффективность которойсложнее отследить.
Плюсов много, но, поработав на стороне клиента — отечественногопроизводителя мебели MrDoors, — могу сказать, что такое ценообразованиепоставило бы очередной барьер к принятию решения о бюджетах на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) с учетом того,что обычно длина ролика составляла 15 секунд. На длине в 20 секунд ужеэкономили, потому все понижающие коэффициенты НРА не будут иметь для подобныхрекламодателей особенного смысла. В сухом остатке — на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) сократится числоигроков, свойство рисунки повысится, станет меньше промо, но принесет ли этотакие же дивиденды, как огромное число маленьких рекламодателей, — вопросец. Скореевсего, нет, и ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) продолжит проигрывать диджиталу в совокупных объемахинвестиций».
«Рынку необходимо снова придти к единой ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-валюте. На мой взор, нужен медианныйхронометраж меж традиционными 30-секундниками и суперкороткими роликами,которые превращают маркетинговый блок в газету “Из рук в руки”, — гласит ВероникаСеверная, 1-ый заместитель генерального директора NMi Group. — Разумно, еслина ролики длиннее этого хронометража будет действовать скидка, а на болеекороткие версии — наценка. Уверена, что селлер сформирует грамотноекоммерческое предложение, которое будет провоцировать рекламодателейподдерживать свои бренды на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), а не только лишь анонсировать скидки и суперцены.Принципиально создавать высококачественный креатив и не девальвировать коммуникацию спотребителем».
