«Болото застоялось»
Алексей Венедиктов «осознает, что нужна смена поколений, что болото застоялось», разъясняла в мае этого года в интервью «Снобу» сущность собственных отношений с основным редактором «Эха Москвы» его ассистентка и с недавнешних пор одна из самых узнаваемых персон в медиаотрасли Леся Рябцева. «Кто вы сейчас? Вы сейчас радиостанция 55+, — констатировал в прошлом ноябре на встрече с сотрудниками станции Миша Лесин, тогдашний председатель правления «Газпром-Медиа» (контролирует «Эхо Москвы»). — Весьма не достаточно юный аудитории, юных людей. Это тяжелейшая неувязка для маркетингового рынка. Поэтому что 70% нынешнего бюджета радиостанции формируется из БАДов и остальных фармацевтических средств. И рекламодатель не желает брать рекламу на «Эхе Москвы» (цитата по веб-сайту Meduza — признана в Рф иноагентом)».
«Эхо Москвы» — одна из самых фаворитных станций как в столице, так и в Рф, свидетельствуют данные TNS Russia. В прошедшем году хотя бы раз в денек «Эхо» в Москве слушали в зависимости от месяца от 860 тыс. до 1 млн человек старше 12 лет, в целом по большим городкам Рф — от 2,9 до 3 млн человек.
По такому показателю, как толика слушателей определенной станции от общего числа слушающих радио людей, «Эхо» в 2014 году было беспрекословным фаворитом в столице: в среднем за год толика «поклонников» данной радиостанции составила 7,1%. Это значит, что 7,1% всех москвичей, которые в принципе внимают радио, избрали программки конкретно «Эхо Москвы». Для сопоставления: на втором месте по этому показателю в столице «Российское радио» с толикой только 4,8%. По всей Рф толика «Эха» от общего числа радиослушателей в среднем составляла 3,3% в 2014 году — это 11-е пространство посреди всех федеральных радиосетей, ранжированных по данному показателю. 1-ое пространство — у «Европы Плюс» с толикой 8%.
РБК и отраслевое издание advnews попробовали подсчитать вероятную выручку «Эха Москвы» и остальных радиостанций. По итогам 2014 года стоимость минутки рекламы в эфире «Эха» с учетом скидок в среднем равнялась практически 21,4 тыс. руб. с НДС в раздельно взятой Москве (когда ролик звучит лишь в столице, а в остальных городках выходит своя, локальная реклама) и около 26 тыс. руб. по всей сети (когда один и тот же ролик транслируется во всех городках вещания), следует из данных Advnews. Для сопоставления: на «Российском радио» подобные характеристики составляли 65,3 тыс. и 127 тыс. руб. соответственно, на «Европе Плюс» — 88,1 тыс. и 180,9 тыс. руб. (подробнее см. врез «Как числились доходы радиостанций»).
Зная количество отданных под рекламу минут в прошедшем году, можно подсчитать и маркетинговую выручку станций. У «Эха» с учетом бартера она могла составить практически 157,5 млн руб. с НДС. Но кроме обыкновенной рекламы, спонсорства и коммерческих сюжетов с пометкой «на правах рекламы» радиостанции зарабатывают к тому же на разных спецпроектах, которые не попадают под мониторинг TNS. Речь может идти, к примеру, о призах участникам викторин, проплаченных интервью либо комментах и иной так именуемой джинсе. При этом на разговорных станциях способностей для доп источников дохода намного больше, чем на музыкальных. На такие спецпроекты может приходиться приблизительно 51% всех доходов «Эха Москвы», считают опрошенные РБК представители радиохолдингов, их сейлз-хаусов и маркетинговых агентств. Таковым образом, вероятная выручка станции — снова же, с учетом бартера — могла составить в 2014 году, по версии РБК и Advnews, 319,5 млн руб. с НДС.
Получившиеся числа, быстрее всего, оказались заниженными. В 2013 году выручка по ЗАО «Эхо Москвы» по РСБУ составила 434,7 млн руб. с НДС. Данных за прошедший год еще нет. Но использованный РБК и advnews в расчетах подход применялся и ко всем иным станциям. Он несовершенен, но тем не наименее показывает, как маркетинговый рынок принимает того либо другого вещателя.
В секторе столичной радиорекламы толика «Эха» по итогам 2014 года составила 2,43%, в секторе сетевой рекламы — 2,9%, следует из расчетов РБК и Advnews. Эти характеристики существенно ниже, чем толика аудитории станции посреди всех слушателей радио в Москве и в целом по Рф. Из расчетов следует, что «Эхо» монетизирует свою огромную аудиторию неэффективно. Показатель power ratio, который является соотношением толики на маркетинговом рынке к доле аудитории и который как раз отражает, упрощенно говоря, зарабатывает ли радиостанция на любом собственном слушателе, у «Эха» приравнивается 0,34 в Москве и 0,88 в целом по Рф. Удачной же станция считается, когда power ratio равен либо превосходит 1. Другими словами, большая аудитория «Эха», где преобладают мужчины старше 55 лет, неинтересна рекламодателям.
Инвестиции поэта-песенника
Вообщем, «Эхо» не единственная станция, которая плохо монетизирует свою аудиторию. Подобная ситуация и на муниципальных разговорных станциях, посреди слушателей которых очевидно преобладают старые люди, — «Радио Рф», «Маяк», «Вести FM». В целом по Рф их power ratio, по версии РБК и Advnews, по итогам прошедшего года составил 0,34, 0,76 и 0,94 соответственно.
У музыкальных радиостанций также задачи с монетизацией собственной аудитории. В 2010-е годы главным игроком на радиовещательном рынке стал председатель совета директоров «Русснефти», поэт-песенник Миша Гуцериев. До апреля этого года его главным активом был холдинг Krutoy Media, где с 2013 года ему принадлежит 75% (оставшиеся 25% у продюсера и композитора Игоря Крутого). Самой пользующейся популярностью станцией холдинга является «Радио Дача». По Рф ее толика посреди всех слушателей радио в 2014 году, по данным TNS, равнялась в среднем 5% и это 8-е пространство посреди всех федеральных радиосетей. А толика «Радио Дача» в секторе сетевой рекламы согласно расчетам РБК и Advnews составила только 1,89%: как итог — power ratio по Рф приравнивался только 0,38. Чуток лучше характеристики у иной сети этого холдинга, наименее пользующегося популярностью Love Radio: его power ratio — 0,78. 3-я станция холдинга — «Такси FM» — вещает лишь в Москве, но особенной популярностью не пользуется. Ее толика аудитории в столице не добивается и 1%, так что рассчитывать, как отлично монетизируется эта весьма малая аудитория, не имеет смысла.
В прошлом апреле Гуцериев заполучил «Радио Шансон», на тот момент самую пользующуюся популярностью независимую от больших радиохолдингов сеть. Опрошенные РБК соперники «Шансона» оценивали его в $50–60 млн. Коммерчески «Шансон» наиболее успешен, чем весь холдинг Krutoy Media: их вероятная выручка, по расчетам РБК и Advnews, в прошедшем году составила соответственно 462 млн и 386 млн руб. с НДС. Но и у «Шансона» толика аудитории приметно превосходит его долю на маркетинговом рынке. По всей Рф power ratio равен лишь 0,86.
Гуцериеву принадлежит к тому же холдинг «Изюм» (радиостанции «Восток FM», «Весна FM» и «Столица FM»), а также раздельно управляемая станция «Гласит Москва». Они все вещают лишь в столице, но, как и «Такси FM», не достаточно нужны аудиторией.
С января этого года TNS ограничила поставку данных по аудитории станций «Изюма»: холдинг не заключил договор с измерителем.
В целом из всех федеральных радиосетей приметную, равную хотя бы 1%, долю аудитории имеют 22 станции. А долю на маркетинговую рынке, также равную хотя бы 1%, — лишь 18. И только семь из этих радиостанций согласно расчетам РБК и Advnews удачно монетизируют свою аудиторию.
Перегрузка к «Русскому радио»
Главными игроками на радиовещательном рынке являются три холдинга. Это «Европейская медиагруппа» (ЕМГ; управляет «Европой Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на 7 буграх» и др.), вещательная компания «ПрофМедиа» (ВКПМ; управляет всеми станциями «Газпром-Медиа», в том числе «Авторадио», «Юмор FM», «Эхо Москвы») и «Российская медиагруппа» (РМГ; «Российское радио», «Радио Монте-Карло», Maximum и др.).
Долю аудитории всякого холдинга по всей Рф именовать недозволено — не все их станции являются федеральными сетями. В раздельно взятой Москве толика ВКПМ посреди всех слушателей радио в прошедшем году равнялась, по данным TNS, в среднем 23,5%, толика ЕМГ — 17,3%, РМГ — 11,8%. Другой расклад сил в доле по вероятной прошлогодней выручке: по версии РБК и Advnews, лидирует ЕМГ с толикой 37,7%, потом следует ВКПМ с 22,9%, потом — РМГ с 10,9%.
Но эти холдинги, как и все другие радиогруппы, зависимы от собственного флагманского формата. К примеру, «Авторадио» согласно расчетам РБК и Advnews может обеспечивать половину доходов всей ВКПМ. Похожая ситуация с «Европой Плюс» снутри ЕМГ.
Еще наиболее показательна в этом отношении РМГ, главный обладатель которой — структуры, связанные с ИФД «Капиталъ» и управляющие ими в интересах Вагита Алекперова и Леонида Федуна, — объявил 30 июня о намерении реализовать свои 78% радиохолдинга ФГУП «Госконцерт». «Российское радио», по подсчетам РБК и Adndex, могло в прошедшем году заработать 909 млн руб. с НДС, что составляет наиболее 70% всей выручки группы.
Само «Российское радио» удачно монетизирует свою аудиторию. Его power ratio по всей Рф приравнивается 1,42 (у «Европы Плюс» и «Авторадио», но, этот показатель еще выше). Все другие станции РМГ — «Хит FM», DFM и Maximum — в секторе сетевой рекламы имеют маленькую долю, так что вопросец о монетизации их аудитории даже не стоит. У вещающего лишь в Москве «Радио Монте-Карло» толика в общих доходах соотносится с толикой аудитории — power ratio станции чуток больше 1.
Таковым образом, ИФД «Капиталъ» реализует, а «Госконцерт» покупает, по сущности, только «Российское радио». Все другие станции прилагаются в нагрузку: их можно оценить лишь по цены частоты — в Москве в крайние годы она составляла около $10 млн (около 558 млн руб. по курсу ЦБ на 1 июля). Обладатель 22% РМГ и ее гендиректор Сергей Кожевников считает, что справедливая стоимость всей группы составляет 10–15 миллиардов руб.
Как числились доходы радиостанций
Информация о денежных показателях российских радиохолдингов мала. Из отчетности по МСФО холдинга «ПрофМедиа», в 2014 году ставшего частью «Газпром-Медиа», известны только характеристики за предшествующий год вещательной компании «ПрофМедиа» (ВКПМ), на тот момент управлявшей лишь «Авторадио», «Юмор FM», Energy и Romantika. В 2013 году выручка ВКПМ выросла на 10%, до 2,5 миллиардов руб. без НДС. Скорректированная EBITDA возросла на 16%, до 721 млн руб., незапятнанная прибыль — на 33%, до 388 млн руб. В прошедшем году ВКПМ стала управлять к тому же пятью станциями «Газпром-Медиа»: «Эхо Москвы», «Сити FM», Relax FM, «Детское радио» и Comedy Radio.
Президент «Европейской медиагруппы» (ЕМГ; «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на 7 буграх» и др.) Екатерина Тихомирова в 2014 году в интервью «Коммерсанту» озвучила только избранные характеристики холдинга за 2013 год: EBITDA — 812 млн руб., незапятнанная прибыль — 631 млн руб. Выручку группы она раскрыть отказалась. При всем этом в этих данных не учитываются характеристики сети «Спорт FM», которая для группы является соц и дотируемым за счет остальных форматов проектом.
РБК и advnews взялись подсчитать вероятный доход российских радиостанций на базе независящего мониторинга исследовательской компании TNS Russia. Таковым методом можно подсчитать наиболее либо наименее корректно только доходы от столичной (ролик звучит лишь в столице, в остальных городках выходит своя, локальная реклама) и сетевой (ролик транслируется во всех городках вещания) рекламы. За пределами Москвы и Петербурга TNS ведет на неизменной базе мониторинг выхода маркетинговых сообщений только в 12 городках.
Еще при подготовке рейтинга больших рекламодателей Рф, чтоб подсчитать бюджеты на радиорекламу, редакция advnews попросила маркетинговые агентства предоставить экспертные заключения цены 1 минутки рекламы с учетом скидок при ее размещении лишь в Москве и по всей сети. На данный момент при оценке доходов радиовещателей были применены оценки 5 маркетинговых холдингов. К примеру, стоимость 1 минутки на «Радио Шансон» лишь в Москве составила в среднем 38,5 тыс. руб. с НДС, по всей сети — 57,6 тыс. руб.
Перемножив реализованный инвентарь (количество отданных под рекламу минут) на среднюю стоимость 1 минутки, была подсчитана вероятная выручка от прямой рекламы. В этот показатель заложен и бартер, вычленить который не представляется вероятным.
Дальше создатели рейтинга предложили радиохолдингам, их сейлз-хаусам и агентствам из топ-5 по закупкам радиорекламы найти повышающие коэффициенты к маркетинговой выручке, чтоб учитывать поступления от различных спецпроектов, которые не попадают в мониторинг TNS, но являются значимой статьей доходов до этого всего для разговорных станций.
Участников опроса попросили как именовать средний коэффициент для музыкальных и разговорных станций, так и отдать свои оценки по каждой федеральной радиосети. На предложение откликнулись только три маркетинговых агентства: ВКПМ (реализует рекламу в эфире 9 станций), холдинг Krutoy Media («Радио Дача», Love Radio, «Такси FM») и «Румедиа» (Business FM и «Радио Шоколад») и компания «ВИ Радио» (реализует рекламу на отдельных станциях «Российской медиагруппы» и ВГТРК, а также на «Радио Звезда», «Гласит Москва»). Представитель «Мультимедиа Холдинга» отдал оценку только по собственному «Нашему радио».
В итоге для каждой федеральной радиосети был выведен собственный усредненный коэффициент, для станций, вещающих лишь в Москве, применялся средний показатель: для музыкальных станций не попадающие в мониторинг спецпроекты составили 14% от общей выручки, для разговорных — 48%.
Общие доходы всех станций с учетом спецпроектов в секторе столичной и сетевой рекламы, по расчетам РБК и Advnews, превысили 11,8 миллиардов руб. с НДС. Ассоциация коммуникационных агентств Рф дает наименьшую сумму — 10,3 миллиардов руб. с НДС. Но в ее оценку не заложен бартер.
Большая часть из опрошенных радиохолдингов и сейлз-хаусов усомнились в достоверности приобретенных данных по их станциям. Представитель «Румедиа» отметил, что по станциям Business FM и «Радио Шоколад» числа оказались заниженными, но не именовал верный итог. Разброс в оценке маркетинговых бюджетов по отдельным станциям двукратный, констатирует представитель группы Vi Елизавета Свиридова («Vi Радио» были доступны расчеты по 11 станциям). По основному массиву станций оценка, по ее словам, занижена, но есть и отдельные завышения.
По неким станциям ВКПМ погрешность составила наиболее 50%, показывает представитель этого радиохолдинга. В ВКПМ настаивают, что при оценке различных станций недозволено использовать единую модель — это приводит к высочайшему уровню погрешности. Свои предложения по усовершенствованию методики расчета холдинг не предоставил.
Общий доход «Столицы FM» в прошедшем году составил 78,5 млн руб. с НДС, с учетом социальной рекламы — практически 132 млн руб. Оценка РБК и Advnews — лишь 92 млн руб.
Толика станций «Мультимедиа Холдинга» («Наше радио», Best FM и пр.) в общих доходах — 4,3% — подсчитана «приблизительно верно», отмечает его коммерческий директор Наталья Семерханова. По ее воззрению, оценка цены 1 минутки для «Нашего радио», быстрее всего, занижена, а по иным, вещающим лишь в Москве станциям, напротив, завышена. Абсолютные числа без учета бартера по каждой станции холдинга в реальности меньше, добавила Семерханова.
Фаворит рынка — ЕМГ — не стал объяснять расчеты. Но год назад сама ЕМГ заявляла, что по итогам 2013 года ее толика в общих доходах от столичной и сетевой рекламы составляет 39,8%, а у ВКПМ вкупе с «Газпром-Медиа» — 20,8%. Но соперники тогда усомнились в адекватности этих данных. На данный момент, по расчетам РБК и Advnews, это соотношение — 37,7% и 22,9%.
