Случай РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)
1-ые два месяца работы «Государственного маркетингового альянса»не стали для большинства его клиентов триумфальными. В январе-феврале этогогода реализации рекламы в натуральном выражении по сопоставлению с аналогичнымпериодом 2016-го свалились на 14 из 22 федеральных телеканалах, следует из расчетовPublicis Media Russia на базе измерений Mediascope.
При всем этом выслеживается закономерность: отдельные вещателисами поспособствовали тому, чтоб предложенный рекламодателям инвентарь в этидва месяца снизился.
Реклама на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) продается по пт рейтинга – условнымединицам, отражающим количество зрителей, узревших обычный 30-секундныйролик. Другими словами, рекламодатель покупает контакт с аудиторией. Чем большетелеканал нужен зрителями, тем, соответственно, он больше увлекателен ирекламодателю. И, напротив, на канале, теряющем зрителей, реализации рекламытеоретически должны понижаться.
В январе-феврале сокращение среднесуточной толики целевойаудитории зафиксировано, по данным Mediascope, на 6 каналах (см. таблицу).Полностью разумно, что эти вещатели предложили рекламодателям наименьшее, чем годназад, количество пт рейтинга.
Но приметное падение маркетингового инструментария показали и успешныетелеканалы. Например, РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) за 1-ые два месяца 2017 года прирастил долюсвоей мотивированной аудитории, а понижение инструментария достигнуло 7%, до 15 тыс. пунктоврейтинга.
На РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) просто сделалось на физическом уровне меньше рекламы,свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. По закону «О рекламе» вещательможет отводить под рекламу 9 минут в час. Годом ранее в январе-феврале средняяпродолжительность маркетинговых блоков на РЕН ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) достигала 8 минут 17 секунд, вянваре-феврале 2017-го – на целую минутку меньше, только 7 минут 17 секунд. Инымисловами, вещатель сам ограничил себя в способности зарабатывать.
За эфир без рекламы
С возникновением «Государственного маркетингового альянса» так ведутсебя не только лишь удачные вещатели, да и каналы-аутсайдеры. Хотя им, теряющимаудиторию, на теоретическом уровне следовало бы, напротив, отводить под рекламу как можнобольше времени. Ведь, упрощенно говоря, при понижении аудиторных показателейканал не делает взятых на себя перед рекламодателями обязанностей. Икомпенсировать недопоставленные пункты рейтинга можно наиболее частым показомрекламных роликов.
Тут показателен канал «Ю». В январе-феврале2017 года среднесуточная толика его мотивированной аудитории снизилась, а общаяпродолжительность маркетинговых блоков выросла. Если годом ранее это были 8 минут 33секунды, то на данный момент – 8 минут 55 секунд. Другими словами канал употребляет практическивсе предоставленные законом способности. При этом приведенные числа – этоусредненный показатель за полные эфирные день с учетом «мертвых» ночных часов,когда телесмотрение невелико.
В отличие от «Ю» также теряющие зрителей ТНТ, НТВ, «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)»и «1-ый канал» восполнить недопоставленные рекламодателям пункты рейтингине стали. На ТНТ средняя длительность маркетинговых блоков в час снизилась на43 секунды, с 8 минут 11 секунд до 7 минут 28 секунд. На НТВ это сокращениедостигло уже практически 2-ух минут: с 8 минут 49 секунд год назад до 6 минут 40секунд. А «Матч ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)» и совсем установил рекорд посреди всех федеральныхтелеканалов: годом ранее под рекламу этот спортивный вещатель отводил в час 7минут 12 секунд, на данный момент – лишь 4 минутки 25 секунд.
На «Первом канале» длительность маркетинговых блоков вцелом за январь-февраль снизилась не так существенно – только на 21 секунду, до 7минут 39 секунд. Но, если разглядывать данные помесячно, то существенноеснижение зафиксировано в раздельно взятом феврале: с 8 минут 22 секунд в феврале2016-го до 7 минут 44 секунд на данный момент.
«Газпром-Медиа» на особенном положении
Такое ограничение в способности зарабатывать на рекламеможет быть продиктовано как политикой самих каналов, так и действиями их новогопродавца. С января продажами рекламы фактически на всем ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) занимается«Государственный маркетинговый союз», пришедший на замену группе «Видео Интернешнл» исейлз-хаусу «Газпром-Медиа». Мегапродавец был учрежден прошедшим в летнюю пору «Первымканалом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Государственной Медиа Группой».
Еще на старте «Государственный маркетинговый союз» анонсировалстратегию неполного селл-аута, ответила на запрос представитель мегапродавцаЕлизавета Свиридова. О отказе от на сто процентов распроданного инструментария управление«Государственного маркетингового альянса» действительнозаявило впрошлом октябре.
Но в этом случае «Государственный маркетинговый союз», единый длявсех телеканалов сейлз-хаус, не показывает одного для всех клиентовподхода. На не наименее нужном рекламодателями, чем ТНТ, канале СТС подрекламу отданы все девять минут в час. Таковая же ситуация и на остальных каналаххолдинга «СТС Медиа»: «Домашнем», «Че» и CTC Love. Не ограничивают себя ввозможности зарабатывать на рекламе и каналы ЮТВ: вместе с «Ю» это также Disneyи «Муз ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)». На флагманском для ВГТРК канале «Наша родина» средняя продолжительностьрекламы снизилась мало.
В целом расчеты по продажам рекламы в натуральном выражениипозволяют прийти к выводу: менее успешными 1-ые месяцы работы мегапродавцаоказались для холдинга «Газпром-Медиа». Падение маркетингового инвентарязафиксировано на 5 из 7 его каналов, при этом на 4 – это снижениевесьма существенное, наиболее чем на 15%. Такую в среднем медиаинфляцию на всем ТВназывал мегапродавец как ценовой ориентир на 2017 год.
Оставшиеся два канала «Газпром-Медиа» – ТНТ4 и «2х2» –напротив, показали за 1-ые два месяца бурный рост продаж. Но тутнадо учесть эффект низкой базы: ТНТ4 возник только в прошедшем году, и сначала 2016-го его аудитория и соответственно предложение рекламодателям былиневелики, а реализации на «2х2» годом ранее практически «обнулились»: аудиторияканала, лившегося эфирных частот, снизилась, не считая того его сейлз-хаусом заместо«Видео Интернешнл» стал «Газпром-Медиа».
Броско, что «Газпром-Медиа» в отличие от «Первогоканала», ВГТРК и «Государственной Медиа Группы» выступает учредителем не только лишь«Государственного маркетингового альянса», да и его бэк-офиса – «Новейшей сервиснойкомпании», которая оказывает мегапродавцу всю нужную техно ианалитическую поддержку. В этом проекте партнерами «Газпром-Медиа» являютсязнакомые банкира Юрия Ковальчука.
Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа»Ира Осадчая, как и месяц назадзаявила,что холдинг согласовал с «Государственным маркетинговым альянсом» годичные планы исовместно работает над их выполнением». По итогам года «Газпром-Медиа»рассчитывает на рост маркетинговой выручки собственных телеканалов, добавилапредставитель холдинга.
Глава дирекции публичных связей «Первого канала» ЛарисаКрымова отметила, что оценивать эффективность работы мегапродавца только по двуммесяцам заблаговременно.
Директор по коммуникациям «Государственной Медиа Группы» ЮлияЭмм отказалась от объяснений. Представители «СТС Медиа», ВГТРК и «ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Центр»проигнорировали запросы.
Гендиректор ЮТВ Андрей Димитров через пресс-службу передал,что холдинг «доволен сотрудничеством с «Государственным маркетинговым альянсом».«Удовлетворен сотрудничеством» и телеканал «Звезда», передал заместительгендиректора данной нам телекомпании Илья Астахов. По его словам, «по итогам первогоквартала плановые характеристики по росту выручки от реализации рекламы будутпревышены».
«Государственный маркетинговый союз» план по продажам на сто процентов делает,утверждает Елизавета Свиридова.
Реализации рекламы в федеральном эфире в январе-феврале 2017года
Вещатель
Мотивированная аудитория*
Главные характеристики в январе-феврале 2017года
Изменение к аналогичному периоду 2016года
Среднесуточная толика мотивированной аудитории** (%)
Реализованный маркетинговый инвентарь (тыс. GRP***)
Использованные маркетинговые способности**** (%)
Среднесуточная толика мотивированной аудитории (процентный пункт)
Реализованный маркетинговый инвентарь (%)
Использованные маркетинговые способности (процентный пункт)
РоссияЗрители старше 25 лет14,139,986940,3-1-1НТВЗрители старше 18 лет10,032,22974-0,2-17-24Первый каналЗрители 14-59 лет10,725,57585-1,1-19-4ТНТЗрители 14-44 лет10,622,68083-1,4-20-8СТСЗрители 10-45 лет9,121,7561000,1-21Пятый каналЗрители 25-59 лет6,017,948950,351РЕН ТВЗрители 25-54 лет6,414,988810,2-7-11ДомашнийЖенщины 25-59 лет3,913,4771000,110ТВ3Зрители 14-44 лет*****3,99,498990,3-20-1ЗвездаЗрители старше 18 лет2,88,451930,3-1-5ТВ ЦентрЗрители старше 18 лет3,28,36092-0,6-26-4DisneyЗрители 10-45 лет2,26,846960,2114ЮЖенщины 14-44 лет*****1,96,74399-0,4-194ПятницаЗрители 14-44 лет2,86,710970,1-4-3Россия 24Зрители старше 18 лет2,26,15375-0,4—-КарусельЗрители 4-45 лет4,75,187240,3135Матч ТВМужчины старше 18 лет*****3,14,76149-0,1-22-31Муз ТВЗрители 18-44 лет*****1,24,2751000,341—ЧеЗрители 25-49 лет1,53,9881000-80CTC LoveЗрители 11-34 лет1,32,6451000-41ТНТ4Зрители 14-44 лет1,32,411740,763-162х2Зрители 14-44 лет*****1,02,2667303023
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные посреднесуточной доле и реализованному маркетинговому инвентарю приводятся в целевойаудитории всякого вещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данногоканала ко всем, кто за отчетный период смотрелтелевизор.
*** GRP — пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражаетколичество зрителей узревших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведеныдля обыденных маркетинговых роликов и спонсорскихзаставок.
**** Выраженное в процентах соотношение фактическиотведенных под рекламу минут в час от очень вероятных (9минут).
***** В 2017 году канал сменил мотивированную аудиторию. Динамика среднесуточной долиприводится в новейшей мотивированной аудитории, динамика реализованного рекламногоинвентаря — как разница меж проданными на данный момент пт рейтинга в новойцелевой аудитории к проданным
годом ранее пт рейтинга в старенькой целевойаудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «Рф 24» продается по пт рейтинга сапреля 2016 года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia
