Тяжело 1-ые 100 лет
В девятый раз advnews представляет рейтинг огромнейших рекламодателей Рф. В первый раз схожее исследование было проведено в 2008 году, и чудилось бы, за эти годы можно было набить руку на схожих подсчетах. В реальности же приходится констатировать: с каждым годом оценить маркетинговые бюджеты становится все труднее.
Когда advnews в первый раз представил свои расчеты, общие издержки на рекламу в главных медиа Ассоциация коммуникационных агентств Рф по итогам 2008 года оценила в 267 миллиардов руб. Конкретно такие числа специалисты ассоциации окрестили в феврале 2009-го (позже данные пару раз задним числом пересматривались). Тогда бюджеты числились еще с НДС, а в вебе учитывалась только медийная (баннерная) реклама. На нее в 2008-м было потрачено, по версии АКАР, 7 миллиардов руб., либо только 2,6% от всех маркетинговых бюджетов.
При подготовке собственных первых рейтингов advnews мог дозволить для себя не учесть расходы на интернет-рекламу – очень незначимой была тогда толика этого медиа.
Сейчас картина принципно другая. По итогам 2016 года общие расходы на рекламу, по данным АКАР, достигнули 360 миллиардов руб., но уже без НДС. Из их на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) пришлось 150,8 миллиардов руб., на веб – 136 миллиардов руб. При этом достоверно оценить бюджеты на веб специалисты не могут, и задним числом вновь пересматривают свои числа за прошлые годы. А в распределении маркетинговых бюджетов по секторам уже снутри самого веба приходится ориентироваться на данные русского кабинета IAB: на так именуемый performance (оплата (выдача денег по какому-нибудь обязательству) за определенный итог) в прошедшем году пришлось 108,2 миллиардов руб., на брендинг (оплата (выдача денег по какому-нибудь обязательству) за выход маркетингового сообщения) – 27,8 миллиардов руб.
Для advnews принципным был и остается последующий подход – все расчеты базируются на результатах независящего мониторинга. Основой для рейтинга огромнейших рекламодателей являются измерения Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик». Верно их интерпретировать помогают маркетинговые агентства, которые advnews постоянно опрашивает при подготовке рейтинга. Большая часть из их согласны с методикой расчета бюджетов на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), внешную рекламу, радио и прессу. Сама методика по сиим медиа с каждым годом совершенствуется.
А ах так верно считать расходы на интернет-рекламу, осознания нет. Сегодняшних инструментов очевидно недостаточно. При всей собственной технологичности конкретно веб является сейчас самой непрозрачной маркетинговой площадкой.
«Единственное, что мало расстраивает, – это кажущаяся возможность определять digital. Есть контраст меж тем, что, чудилось бы, все про юзеров обязано быть понятно, и теми данными, которые мы на данный момент имеем», – признавалась, например, в прошедшем году в интервью advnews Лада Кудрова, прошлый директор по маркетингу Procter & Gamble в Центральной Европе и Средней Азии, а на данный момент член совет директоров Mediascope. «Digital — это некоторый мистифицированный канал, все про него молвят, спускают разнарядки растрачивать 10-20-30% бюджета, но всякий раз, когда начинаешь копать поглубже, задавать вопросцы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» весьма велик», – гласил в интервью advnews и вице-президент по маркетингу русского кабинета Danone Виталиус Паулюс.
Потому advnews дает поначалу раздельно разглядеть огромнейших рекламодателей в офлайне и в онлайне, а позже наслаждаться итоговым рейтингом.
1-ые в офлайне
Очевидно, рейтинг огромнейших рекламодателей в офлайне не претендует на правду в крайней инстанции. Это только оценки на базе мониторинга. Но они, по воззрению Advnews, корректно отражают общую расстановку сил.
Показательный пример: в внешной рекламе мониторинг «ЭСПАР-Аналитик» ограничен 50 наикрупнейшими городками и только большими форматами. Не учитываются издержки на маленькие конструкции, рекламу на транспорте, снутри помещений и пр. Потому полностью ожидаемо, что вероятная выручка операторов внешной рекламы по версии измерителя будет меньше настоящих цифр. Так, лишь в 50 городках и на больших форматах группа Russ Outdoor в 2016 году могла заработать, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», 5,6 миллиардов руб. без НДС. Французская JCDecaux, обладатель 25% Russ Outdoor, по итогам года сказала о 9,2 миллиардов руб. Вообщем, это не только лишь интересующая advnews выручка от размещения рекламы, да и доходы от печати постеров, перепродажи чужих поверхностей, услуг по демонтажу конструкций и т.п. И хотя разрыв меж оценкой и настоящими цифрами велик, исследователь со всеми своими ограничениями, тем не наименее, дает верный ответ о роли Russ Outdoor в собственном секторе: это абсолютный фаворит.
На базе независящего мониторинга по итогам 2016 у advnews вышел таковой топ-30 огромнейших рекламодателей в 4 медиа. Подробнее с методикой расчета бюджетов можно ознакомиться тут (.pdf).
Топ-30 рекламодателей в 4 медиа
Пространство
2016
Динамика
2016
2015
Рекламодатель
ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)
Пресса
Радио
ООН
Total
ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)
Пресса
Радио
ООН
Total
1 9 Nestle 4 381 16 9 45 4 450 34% -53% — -39% 31% 2 1 Procter & Gamble 4 144 217 0 4 362 5% -53% -100% -100% -2% 3 3 PepsiCo 4 202 1 67 4 270 4% -100% -95% -34% 3% 4 10 Reckitt Benckiser 3 854 5 7 1 3 867 20% -87% -46% 10487% 18% 5 15 Unilever 3 719 85 1 21 3 826 38% -2% -91% -76% 33% 6 4 Отисифарм 3 559 18 92 3 669 5% 50% -80% — -5% 7 83 GSK Consumer Healthcare 3 315 13 36 7 3 371 478% — 27% — 460% 8 5 Mars CIS 3 198 0 75 3 272 -13% — — -42% -14% 9 6 МТС 2 187 14 179 507 2 887 -22% -52% -33% -24% -24% 10 7 L’Oreal 2 572 275 0 6 2 853 -15% -41% — 82% -18% 11 14 Danone 2 756 3 2 2 761 -6% -21% -100% -76% -6% 12 8 Мегафон 2 086 18 95 561 2 759 -18% -27% -47% -20% -20% 13 26 М.Видео 1 526 475 135 510 2 646 15% 1321% -23% -12% 25% 14 164 Студио Модерна (Top Shop) 2 604 5 0 2 610 959% -46% — — 921% 15 2 Sandoz Farma 2 546 4 1 5 2 555 -40% -83% -99% -28% -41% 16 12 Вымпелком 1 805 1 196 457 2 459 -22% -41% -3% -14% -20% 17 28
Berlin-Chemie Menarini Group
2 308 88 0 2 396 67% — -67% — 46% 18 24
Beiersdorf AG
2 323 19 2 342 7% -2% — -100% 6% 19 11
Johnson & Johnson
2 315 3 0 6 2 324 -27% -90% -100% -31% -28% 20 16 Ferrero 2 213 1 100 2 313 -13% -50% — -40% -15% 21 18 Bayer AG 2 214 7 18 0 2 239 -8% -71% -61% -100% -9% 22 185 Тинькофф Кредитные Системы 2 163 7 33 2 203 889% -100% -33% — 859% 23 22 McDonald’s 1 798 9 26 342 2 174 0% -25% -63% -9% -4% 24 13 Coca-Cola 2 001 3 9 151 2 164 -26% -44% -40% -35% -27% 25 20 Henkel 2 118 4 0 2 122 -7% -77% — -60% -8% 26 25 Mondelēz International 2 072 0 0 31 2 104 -4% -98% 617% 25% -4% 27 23
Sanofi Aventis
2 052 2 052 -9% -100% — — -9% 28 27 Эльдорадо 1 532 7 100 384 2 024 47% 17% -37% -12% 23% 29 17
Volkswagen
1 323 201 204 108 1 835 -12% -41% -50% -76% -32% 30 32 Tele2 1 088 3 141 530 1 762 40% -53% -12% 19% 27% Источник: advnews
Основная изюминка 2016 года: долголетний фаворит на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), Procter & Gamble, сейчас уступил первенство Nestle: 4,1 миллиардов против практически 4,4 миллиардов руб. По версии Advnews, это сделалось вероятным благодаря спонсорским бюджетам и расходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуток больше, чем у Procter & Gamble. Наикрупнейшим покупателем классической рекламы в федеральном эфире как и раньше остается южноамериканская компания.
Вообщем, как уже не один раз отмечал Advnews, в размещении рекламы на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) следует учесть альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупает рекламу вкупе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva. Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфир получают и остальные компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru, «Медси».
Наикрупнейшим закупочным союзом на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) по итогам прошедшего года стал союз L’Oreal-Nestle с практически 7 миллиардов руб. У Procter & Gamble вкупе с Teva – лишь 5,5 миллиардов руб., у МТС и остальных компаний «Системы» – 2,8 миллиардов руб. у Renault-Nissan – 1,2 миллиардов руб.
Соответственно, в целом в офлайне наикрупнейшим рекламодателем в прошедшем году также, согласно подсчетам Advnews, был союз L’Oreal-Nestle с 7,3 миллиардов руб.
1-ые в онлайне
Оценка бюджетов на веб также базируется на независящем мониторинге. В прошлые разы это были данные Mediascope по доходам 26 веб-сайтов от показа баннерной рекламы. К сиим бюджетам применялась средняя для каждой площадки скидка, которая была определена по результатам опроса агентств. И уже эти приобретенные числа проецировались на остальные применяемые в вебе инструменты: контекст, видеорекламу, баннеры на мобильных устройствах, программатик-закупки, лидогенерацию.
При подготовке другого обычного рейтинга – Digital Index – advnews опрашивает рекламодателей, и они дают свою оценку, в которых пропорциях распределяется интернет-бюджет на все перечисленные типы цифровых коммуникаций. Имея эти усредненные данные по каждой товарной группы и оценку издержек на баннерную рекламу, можно вывести абсолютные значения и по всем остальным подсегментам.
Естественным для всех недочетом прежнего подхода было маленькое количество веб-сайтов, попадающих под мониторинг. При всем этом в 2015 году из-за технологических заморочек сам мониторинг был ограничен лишь девятью месяцами, из-за чего же в получившихся бюджетах не был учтен самый благополучный 4-ый квартал, когда весь маркетинговый рынок стал интенсивно восстанавливаться опосля провала сначала того года.
Сейчас advnews при оценке интернет-бюджетов ограничился мониторингом издержек на баннерную рекламу только на 3-х больших веб-сайтах: mail.ru, win.mail.ru и yandex.ru. К сиим бюджетам, по-прежнему, применялись средние, по воззрению агентств, для этих площадок скидки.
Далее у Mediascope была взята информация, сколько дней в году располагался тот либо другой баннер на каждой из 176 площадках Руинтернета: avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д. Такие же данные – о количестве дней – были получены и по выходу так именуемой outstream- видеорекламы (когда видеоролик транслируется сам по для себя, вне видеоконтента) на 148 веб-сайтах: rambler.ru, sport-express.ru, tvrain.ru (признан в Рф иноагентом) и др. А агентства уже дали свою экспертную оценку, сколько в среднем стоит однодневное размещение баннера либо видеоролика на каждой из этих площадок.
При всей условности таковой подход должен, по воззрению Advnews, давать наиболее достоверную оценку, чем пересчет со скидкой бюджетов лишь на 26 веб-сайтах. Потом, по-прежнему, был произведен расчет на все остальные инструменты.
Результаты, вообщем, изумили. Например, благодаря расходам на интернет-рекламу онлайн-ритейлер Lamoda взмывал в итоговом рейтинге сходу на 16-е пространство. Его вероятный интернет-бюджет составлял практически 2,7 миллиардов руб., из которых выше 1 миллиардов руб. пришлось на контекстную рекламу. Во всех других медиа обладатель Lamoda издержал, по версии Advnews, лишь 246 млн руб.
Таковой большенный интернет-бюджет не мог не заставить задуматься. Пришлось перепроверять получившиеся расчеты и опосля консультаций с агентствами, площадками и независящими профессионалами вручную корректировать средние цены для каждой группы рекламодателей. В итоге опосля нескольких «перенастроек» раздельно по вебу вышел таковой топ-30.
Топ-30 рекламодателей в вебе
Пространство
Рекламодатель
Баннеры
Видео
Контекстная реклама
Программатические закупки
Лидогенерация
Мобайл
Total
1 Купишуз (Lamoda) 386 51 411 115 220 153 1336 2 Тоета 529 80 291 136 115 61 1212 3 Мегафон 332 44 301 102 52 125 955 4 Volkswagen 420 58 229 108 91 47 953 5 МТС 295 36 257 86 40 118 834 6 Procter & Gamble 190 205 128 92 49 84 748 7 Ford Motor Co 327 41 178 84 71 37 737 8 Приват Трейд (KupiVIP) 239 34 201 68 116 77 736 9 Сбербанк Рф 162 40 197 67 159 52 676 10 Самсунг Electronics 198 67 198 64 20 91 639 11 Nissan 277 37 152 71 60 32 629 12 Nestle 159 220 90 48 21 41 580 13 Farfetch 164 20 150 51 107 77 569 14 Reckitt Benckiser 89 203 107 42 49 41 531 15 Mars CIS 115 174 105 39 42 43 518 16 М.Видео 136 29 126 48 83 69 491 17 Metro Group 163 24 130 55 57 58 487 18 Landau Fashion Group 132 15 125 42 96 70 481 19 LG Electronics 144 49 124 73 16 63 470 20 Вымпелком 153 27 142 47 25 64 458 21 Universal Pictures International Russia 191 57 57 66 19 38 429 22 Sony Ltd 127 49 129 40 16 62 424 23 Butik.ru 116 13 110 37 84 62 422 24 Ягуар Land Rover 184 23 100 47 40 21 414 25 Tele2 146 18 136 43 16 53 411 26 L’Oreal 102 121 60 48 28 50 409 27 1-ая Ипотечная Компания 138 22 165 27 20 31 403 28 Daimler AG 150 21 134 38 34 25 403 29 BMW 168 34 95 44 38 21 399 30 Renault 170 23 92 43 37 19 383 Источник: advnews
Наиболее подробна методика оценки интернет-бюджетов изложена тут (.pdf).
Что вышло
В конце концов, сводный рейтинг рекламодателей смотрится так.
Топ-30 рекламодателей во всех медиа
Пространство
Бюджеты в 2016 году
Динамика к 2015 году
2016 2015 Рекламодатель ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Пресса Радио ООН Веб Total ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) Пресса Радио ООН 1 1 Procter & Gamble 4 144 217 0 748 5 109 5% -53% -100% -100% 2 9 Nestle 4 381 16 9 45 580 5 030 34% -53% — -39% 3 4 PepsiCo 4 202 1 67 179 4 449 4% -100% -95% -34% 4 12 Reckitt Benckiser 3 854 5 7 1 531 4 398 20% -87% -46% 100% 5 17 Unilever 3 719 85 1 21 318 4 144 38% -2% -91% -76% 6 5 Mars CIS 3 198 0 75 518 3 790 -13% — — -42% 7 2 МТС 2 187 14 179 507 833 3 720 -22% -52% -33% -24% 8 7 Мегафон 2 086 18 95 561 955 3 714 -18% -27% -47% -20% 9 6 Отисифарм 3 559 18 92 40 3 708 5% 50% -80% — 10 86 GSK Consumer Healthcare 3 315 13 36 7 49 3 419 100% — 27% — 11 8 L’Oreal 2 572 275 0 6 409 3 262 -15% -41% — 82% 12 26 М.Видео 1 526 475 135 510 491 3 137 15% 100% -23% -12% 13 10 Danone 2 756 3 2 176 2 936 -6% -21% -100% -76% 14 13 Вымпелком 1 805 1 196 457 458 2 916 -22% -41% -3% -14% 15 11 Volkswagen 1 323 201 204 108 953 2 788 -12% -41% -50% -76% 16 27 Berlin-Chemie Menarini Group 2 308 88 0 295 2 691 67% — -67% — 17 3 Sandoz Farma 2 546 4 1 5 64 2 619 -40% -83% -99% -28% 18 176 Студио Модерна (Top Shop) 2 604 5 0 0 2 610 100% -46% — — 19 35 Тоета 1 053 17 151 25 1 212 2 459 42% -76% -35% 63% 20 25 Beiersdorf AG 2 323 19 45 2 387 7% -2% — -100% 21 19 Bayer AG 2 214 7 18 0 141 2 380 -8% -71% -61% -100% 22 20 McDonald’s 1 798 9 26 342 192 2 366 0% -25% -63% -9% 23 14 Johnson & Johnson 2 315 3 0 6 38 2 361 -27% -90% -100% -31% 24 111 Тинькофф Кредитные Системы 2 163 7 33 149 2 353 100% -100% -33% — 25 18 Ferrero 2 213 1 100 18 2 331 -13% -50% — -40% 26 15 Coca-Cola 2 001 3 9 151 125 2 290 -26% -44% -40% -35% 27 21 Henkel 2 118 4 0 84 2 207 -7% -77% — -60% 28 22 Mondelēz International 2 072 0 0 31 79 2 183 -4% -98% 100% 25% 29 37 Tele2 1 088 3 141 530 411 2 173 40% -53% -12% 19% 30 38 Самсунг Electronics 1 256 27 87 97 639 2 106 44% 6% 19% -47% Источник: advnews
Пока в топ-30 как и раньше доминируют рекламодатели, чьи главные бюджеты уходят на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Но толика веба у почти всех из их все равно значительна. К примеру, у «Мегафона» это, по версии Advnews, уже 26%, у Самсунг Electronics – 30%, у Volkswagen – 34%, а у Тоета – и совсем 49%. Так что в последующем году при подготовке еще одного рейтинга вновь встанет вопросец, как более корректно считать бюджеты на интернет-рекламу.
