Совокупные бюджеты на продвижение топ-30 больших рекламодателей на русском рынке в 2022 г. составили 141,4 миллиардов руб., следует из расчетов отраслевого издания advnews (есть у РБК). Это на 3% выше, чем фавориты рынка издержали на рекламу в 2021 г. (137,2 миллиардов руб.). Но состав тридцатки за прошлый год очень поменялся: опосля начала специальной военной операции на Украине западные компании стали массово прекращать деятельность в Рф либо остановили рекламную активность. Не считая того, в 2022 г. наикрупнейшие интернет-площадки YouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена) закрыли возможность монетизации в Рф.
Как считали
advnews оценил бюджеты на рекламу в тех каналах, где есть независящий мониторинг размещений (а конкретно на телевидении, в прессе, на радио, в внешной рекламе и в вебе) и сформировал топ-30 больших рекламодателей за 2022 г. За базу для оценки всех частей, не считая веба, был взят мониторинг маркетинговых выходов и информация о базисной цены исследовательской компании Mediascope и мониторинг Admetrix. Расходы в вебе запрашивались в компаниях Mediascope и Digital Budget. К сиим данным были использованы баинговые условия (другими словами система скидок, наценок и причин, влияющих на конечную стоимость), приобретенные опросом больших маркетинговых групп. Итоговые характеристики представляют собой эстимацию (ориентировочную оценку) бюджетов.
Подходы к оценке, также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2022 г., сформированы с привлечением маркетинговых холдингов, чьими клиентами являются 24 из 30 компаний рейтинга: Digital Budget, Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная Речь», RealWeb, Starlink и АДВ. Представители холдингов подтвердили РБК роль в экспертизе, кроме Media Instinct Group, представитель которой на момент публикации на запрос не дал ответ. В группе АДВ отметили, что были задействованы лишь на стартовом шаге подготовки рейтинга, а в Media Direction Group — что воспринимали роль в обсуждении методологии и предоставляли часть данных, но не лицезрели финишных цифр.
При подсчетах advnews не опирается на данные селлеров рекламы, к примеру «Государственного маркетингового альянса» (НРА), продающего фактически всю рекламу на телевидении. В издании разъясняют это тем, что селлеры не имеют права открывать условия сделок. Ранее НРА также отказался предоставить данные о размерах рынка телерекламы для каждогодних подсчетов Ассоциации коммуникационных агентств Рф (АКАР), заявив, что «в текущих критериях оценка размеров и динамики маркетингового рынка затруднительна», а подход к анализу должен быть изменен. АКАР со ссылкой на представителей телерекламного сектора писала, что оценка этого канала распространения рекламы осложнена из-за понижения «прозрачности в экономике», «что подтверждается закрытием части гос статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций, изъятием части инфы из общественного места».
Как поменялся топ-30 рекламодателей опосля ухода западных брендов
- По итогам 2021 г. в топ-30 рекламодателей, по версии Advnews, входило 10 интернациональных компаний: Pepsi Co (в 2021 г. ее маркетинговый бюджет в Рф составлял 5,2 миллиардов руб., падение в 2022-м — 78%, до 1,2 миллиардов руб. за счет работы в январе — марте), Nestle (4,7 миллиардов руб. в 2021-м, падение — 78%), Procter & Gamble (3,7 миллиардов руб, –80%), Mars-Russia (3,5 миллиардов руб., –78%), L’Oreal (3,3 миллиардов руб., –67%), Reckitt Benckiser (3,3 миллиардов руб., –77%), Ferrero (3,1 миллиардов руб., –68%), Coca-Cola (2,9 миллиардов руб., –78%), Самсунг Electronics (2,9 миллиардов руб., –94%) и Sanofi Aventis (2,8 миллиардов руб., –66%). Недополученный маркетинговый бюджет конкретно от этих компаний на 2022 г. суммарно составил 27,2 миллиардов руб. при условии, что их расходы сохранились бы на уровне 2021 г., говорят в Advnews. Пространство ушедших компаний в рейтинге заняли русские бренды, основная часть которых нарастила собственные маркетинговые бюджеты наиболее чем в 1,5 раза.
БЮДЖЕТЫ ТОП-30 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 2022 ГОДА И ИХ ПОЗИЦИИ В 2021 ГОДУ
БЮДЖЕТЫ ТОП-30 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ 2021 ГОДА И ИХ ПОЗИЦИИ В 2022 ГОДУ
- Louis Vuitton Moet Hennessy, объявившая в марте о прекращении деятельности в Рф, остался в топ-5 больших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания издержала на такую рекламу 188 млн руб. (в главном в 1-ые месяцы года) и занимала третье пространство в этом секторе (для сопоставления: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб). На 1-ое пространство в этом секторе с третьего поднялась фирма производитель мед оборудования личного использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), нарастив бюджет в этом секторе с 349 млн до 597 млн руб.
- Удерживающий с 2019 г. 1-ое пространство в рейтинге «Сбер» продолжает наращивать отрыв от соперников, указали в Advnews. В 2022 г. его бюджет (16,2 миллиардов руб.) в 1,5 раза превысил маркетинговые расходы находящегося на 2-ой позиции «Yandex’а» (10,4 миллиардов руб.). Сам «Yandex» прирастил рекламные расходы на 21%, тогда как «Сбер» — на 11%.
- Лишь семь компаний из рейтинга advnews за 2022 г. уменьшили маркетинговые бюджеты. Посреди их — три оператора сотовой связи: МТС (6,9 миллиардов руб., –9% год к году), «ВымпелКом», узнаваемый под брендом «билайн», (4,6 миллиардов руб., –24%) и Теlе2 (4,1 миллиардов руб., –16%). «МегаФон», напротив, маркетинговые бюджеты нарастил на 24% — до 5,6 миллиардов руб.
- Прирастили маркетинговые расходы и все попавшие в рейтинг банки. TCS Group Holding, владеющая «Тинькофф Банком», вошла в пятерку больших рекламодателей, поднявшись с 14-й строчки в 2021 г. на 4-ю в 2022-м. Ее бюджеты, по оценке Advnews, выросли по сопоставлению с 2021 г. на 91% — до 7,6 миллиардов руб. Вообщем, медиадиректор «Тинькофф» Миша Горбунцов, не приводя абсолютных характеристик, заявил, что расходы банка на рекламу в 2022 г. были «приблизительно сравнимы» с показателями 2021-го, но компания «больше вкладывалась в лояльность клиентов, а не в рекламу».
ПЕРЕЙТИ В РЕЙТИНГ
Как поменялся весь маркетинговый рынок
Оценку рынку рекламы в 2022 г. ранее давала АКАР: по четырем медиасегментам (исключая ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)) — веб, радио, пресса и внешняя реклама — его размер составил 392 миллиардов руб., что только на 2% меньше, чем год назад. Согласно их подсчетам, наиболее 80% рынка рекламы пришлись на долю веба — этот сектор по итогам прошедшего года снизился на 2% (до 324,9 миллиардов руб.).
У Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ранее — IAB Russia) оценка лишь рынка интернет-рекламы за прошедший год выше — 520 миллиардов руб. (бюджеты анализировали по новейшей методике, которая учитывает маркетинговые инвестиции как в классические, так и в инноваторские каналы). В АКАР и АРИР отказались отвечать на вопросцы РБК, считают ли они, что информация о маркетинговых кампаниях в 2022 г. стала наиболее закрытой и были ли подсчеты осложнены непрозрачностью рынка.
Что молвят агентства и наикрупнейшие рекламодатели
Собственные данные Digital Budget (они также учитывались в рейтинге Advnews) и кадровая политика компаний — участников рынка свидетельствуют о том, что 2022 г. для маркетинговой промышленности оказался «весьма томным», отмечает основоположник данной для нас компании Александр Степанов. «Мы лицезреем понижение рынка интернет-рекламы в совокупы приблизительно на 20% к 2021 г.», — утверждает он.
Генеральный директор агентства Initiative (заходит в холдинг АДВ) Ира Локшина впрямую связывает ситуацию в digital-сегменте с уходом зарубежных интернет-платформ: «Мы столкнулись с беспримерной ситуацией, когда спрос стал выше тех размеров, которые могут закрывать российские площадки».
В числе тех, кто «очень корректировал» digital-сегмент, — МТС, признает директор департамента рекламных коммуникаций МТС Мария Яковлева. 2022 г., по ее словам, принудил почти всех рекламодателей «наиболее кропотливо и избирательно подступать к вопросцу медиастратегии и медиасплитов (разделения маркетингового бюджета по различным секторам. — РБК)». Вольные медиабюджеты компания перенаправила в пользу таковых маркетинговых каналов, как онлайн-кинотеатры, rewarded video (куцее маркетинговое видео, опосля просмотра которого юзер, к примеру, может безвозмездно применять то либо другое приложение) и размещение у блогеров. Комментируя подсчеты advnews по маркетинговым расходам МТС, Яковлева отметила, что у компании в 2022 г. вправду была «экономия и оптимизация бюджета, но в несколько наименьшем объеме» (определенные характеристики она не именовала).
В пресс-службе «Ростелекома» заявили, что данные advnews о понижении маркетинговых бюджетов группы (включая Tele2) «не соответствуют реальности», и представили, что аналитика учитывает не весь инвентарь. Но собственные характеристики в компании раскрыть отказались. В «МегаФоне» отметили, что в 2022 г. расходы на маркетинг остались приблизительно на уровне 2021-го.
Составители рейтинга advnews раздельно откоментировали нехарактерное сокращение бюджетов в секторе телекома. Они указали, что при анализе и обработке данных за 2022 г. в методике Digital Budget произошли конфигурации, которые воздействовали на оценку издержек в секторе из-за маленького количества игроков и «дозволили включить в итоговую оценку еще больше компаний, сделав ее поточнее в абсолютном выражении». Также были учтены комменты от рынка и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга, отметили в Advnews.
В пресс-службе ВТБ (компания занимает 6-е пространство в рейтинге Advnews) сказали, что данные advnews не верифицированы со стороны банка и «могут вводить в заблуждение, потому что включают не только лишь расходы на прямую рекламу». Представитель «М.Видео-Эльдорадо» (17-е пространство в рейтинге) подтвердил понижение маркетинговых расходов, но добавил, что освеженный подход «дозволил прирастить эффективность исходя из убеждений возврата рекламных инвестиций, также сохранить высочайший уровень узнаваемости и покупательской лояльности».
В «Ситилинке» (21-е пространство) подтвердили факт роста маркетинговых бюджетов, о росте инвестиций в рекламу брендов гласит и «Эвалар» (27-е пространство), но уточняет, что динамика составила 20% (advnews оценил рост расходов на рекламу у «Эвалара» в 14% год к году). В Ozon (3-е пространство) только отметили, что в 2022 г. интенсивно продвигали акции распродажи и продукты продавцов. Другие участники рейтинга на момент публикации или отказались от объяснений, или не ответили на запросы РБК.
Прогнозы маркетинговых компаний на 2023 г. в главном оптимистичны. Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов ждет роста рынка в границах 5–10%. При этом большая динамика, по его словам, придется на внешную рекламу, телевидение и веб. О потенциале роста минимум на 10% заявили и в NMI Group, назвав одним из основных причин вероятный приток рекламных бюджетов из дружеских Рф государств.
СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств) ИТОГАМ 2022 ГОДА
