Сегодня на рынке мало просто открыть бизнес. В условиях жесткой конкуренции и меняющегося законодательства успех компании во многом зависит от того, насколько запоминающимся будет ее название.
Николай Пере – бренд-архитектор, дизайнер, предприниматель и основатель «Мастерской брендов» – помогает предпринимателям в разработке нейминга и развитии бренда. В отличие от распространенного подхода, при котором вся работа сводится к подбору логотипа и цветов, Николай и его специалисты начинают с создания «каркаса смыслов»: ценностей, истории, ключевых посылов бизнеса.
Такой подход, подкрепленный работой в тесном контакте с заказчиком, позволяет получить целостную систему, а не просто красивое название или картинку. В своем интервью Николай рассказал, как правильно выбрать имя для бренда или компании, чтобы выделиться среди конкурентов и не получить проблемы с законом.
– Николай, почему сегодня нейминг становится критически важным для бизнеса?
– Нейминг – это стартовая точка. Название формирует первое впечатление, закрепляет стиль бренда в сознании и помогает выделиться среди похожих предложений. Это дешевый, но самый долговечный канал маркетинга. По статистике, каждый второй россиянин принимает решение о покупке под влиянием названия бренда. Если ваш нейминг не работает, вы с самого старта теряете значительную долю потенциальных клиентов.
– Как понять, что название получилось удачным? Какие критерии вы используете в своей работе?
– Хорошее название решает сразу несколько задач:
- Четко отражает позиционирование и выделяет вас среди конкурентов.
- Вызывает нужные эмоции у покупателя.
- Должно доносить основную информацию: клиент сразу понимает, чем вы занимаетесь и в чем ваша сила.
- Легко произносится, пишется и запоминается.
Но это все – творческая часть. Есть еще один неотъемлемый критерий – юридическая чистота. Название должно быть защищено регистрацией в Роспатенте, чтобы превратиться в актив компании, который нельзя просто так скопировать.
– С какими вызовами сталкиваются предприниматели при выборе имени в 2026 году?
– Ситуация действительно усложнилась. Во-первых, рынок переполнен. Свободных существительных в популярных категориях практически не осталось – более 90% общеупотребительных слов уже заняты. Во-вторых, вступил в силу закон об англицизмах. С 1 марта 2026 года использование иностранной лексики на вывесках и в публичной информации ограничено. Если ваш бренд не зарегистрирован как товарный знак, названия вроде Coffee Shop или Best Solutions придется русифицировать или дублировать с переводом. Это серьезный вызов для бизнеса.
– Расскажите, какие существуют модели или подходы к созданию названия? С чего начать?
– Есть проверенные модели:
- Работа с придуманными именами. В основе может лежать полностью сконструированное слово. Главное – обыграть смысл. Например, в проекте «Никалория» мы создали образ вымышленной птицы, имя которой созвучно фразе «нет калорий». Такой метод хорошо работает для стартапов и продуктов, которым критически важно запомниться с первого раза.
- Сочетание имени и фамилии основателя. Подобное решение чаще всего выбирают для личных брендов – стилистов, шеф-поваров, ремесленников. Яркий пример – «Яна Стилле».
- Обращение к мифологии, культурным кодам или устойчивым символам. Такие имена несут в себе мощный пласт ассоциаций, понятный аудитории на глубинном уровне. Они идеально подходят для компаний с богатой историей или для проектов, где важна сильная эмоциональная связь со своим наследием.
- Топонимы. Использование географических названий может подчеркнуть происхождение бренда или его уникальность. Например, Alaska Airlines ассоциируется с холодными просторами и надежностью, а Уральские авиалинии – с регионом, которому служит компания.
- Использование имен. Иногда бренды берут простые, но запоминающиеся имена, создавая ощущение близости и доверия. Например, шоколад «Аленка» ассоциируется с чем‐то теплым и домашним, а химчистка «Диана» звучит элегантно, подчеркивая качество сервиса. При использовании имени можно взять любое имя и его формы, оно должно содержать ассоциацию с брендом, так как иногда его простое использование не несет смысла и не помогает отстроиться.
- Историческая канва. Добавляет несколько уровней смыслов бренду и рождает красивое название с загадкой. Этот способ требует дополнительных поисков информации о том или ином историческом событии, деятеле или явлении. Например для металлургического завода можно взять Никола Фламеля (знаменитый алхимик, которому приписывают открытие секрета превращения неблагородных металлов в золото) и построить от него название «Фламеталь».
- Составное слово. Комбинация двух слов позволяет создать оригинальное и запоминающееся название. Facebook (Face + Book) сразу объясняет идею социальной сети, а Netflix (Net + Flix) намекает на фильмы в интернете. Рождается из соединения двух существующих слов в одно. Важно брать сочетающееся слова, которые в тоже время могут быть ассоциированы с брендом.
- Аббревиатуры. Сокращенные названия удобны для запоминания и часто выглядят солидно. BMW (Bayerische Motoren Werke) или NASA (National Aeronautics and Space Administration) сразу вызывают доверие и ассоциируются с индустрией. Вся сила – в первых буквах, в которые можно вложить любое подходящее слово. Аббревиатура может быть построена на конкретных указаниях: «Такой-то Металлургический Комбинат ТМК» или содержать более абстрактные явления: «Металл блеск качество – МБК».
- Прямая ассоциация. Название, которое говорит само за себя, сразу объясняет, чем занимается бренд. Например, Speedy для быстрой доставки или Самокат для доставки продуктов.
- Зоонимы. Использование животных в названии помогает создать мощный образ, связанный с их качествами. Jaguar – про скорость и роскошь, Puma – про ловкость и спортивность.
- Аллитерация. Строится на повторении согласных звуков в нескольких словах, составляющих название. За основу берется понятная прямая ассоциация, к которой присоединяется другое существующее слово с повторением согласных звуков. Например, SODAMODA или MIU MIU
- Мифология. Как и историческая канва, мифология создает дополнительные уровни смыслов, загадку названия и сложные ассоциации. Но, несмотря на обилие материала, важно остаться в рамках тех героев и мифов, которые знакомы ЦА. Pandora – ювелирный бренд, названный в честь первой женщины в греческой мифологии Пандоры, Эконика – «Экона» и «Ника» – греческая богиня победы.
- Цифры. Буквально любой бренд можно привязать к цифрам и числам. Они могут носит глубокий смысл или забавные совпадения и ассоциации. Например, для Металло Метизный Комбината взять название «1400 градусов» как градус плавления одного из металла.
Мы сейчас пишем книгу, в которой представим все способы нейминга с наглядными примерами и методикой.
– Какие типичные ошибки чаще всего совершают предприниматели при выборе названия?
– Я бы выделил следующие:
- сложное или труднопроизносимое название;
- игнорирование культурного контекста;
- слишком общее или клишированное название;
- юридически «нечистое» имя.
Последнее – подчеркну еще раз – самое важное. Вы можете влюбиться в название, а потом обнаружить, что оно занято, а торговая марка зарегистрирована конкурентом.
– Что бы вы посоветовали предпринимателям, которые сейчас находятся на этапе выбора имени?
– Не ищите легких путей. Сильное название редко рождается случайно. Инвестируйте время в анализ смыслов, не пренебрегайте проверками и тестированием. Помните: нейминг – это фундамент, на котором строится весь образ компании. Если вы сделаете это правильно на старте, ваше имя будет десятилетиями работать на вас, привлекая клиентов и укрепляя позиции на рынке.
Источник — РБК
