На прошлой недельке «Yandex» в положенный срокотчиталсяза 3-ий квартал. Из отчетности рынок вызнал, что маркетинговая выручка компаниивыросла на 1% (без учета результатов «Yandex.Маркета»), при всем этом собственныеплощадки проявили рост на 6%, а РСЯ — напротив, падение на 18%.
Понижение доходов интернет-компания растолковала пандемией и сокращениемпартнерских площадок для размещения рекламы. Меж тем основоположник Smart-Lab.ruТимофей Мартыновнаправил внимание на существенное понижение объемавознаграждений, которые «Yandex» выплачивает партнерам. На фоне увеличениячисла платных кликов на 22% партнерские TAC, traffic acquisition costs,«похудели» на четверть, с 3,8 до 2,9 миллиардов руб. За год обладатель поисковика,«Кинопоиска» и «Дзена» сумелуменьшить долю расходов на приобретение трафика почтивдвое, с 12,7 до 7,7% от общей выручки.
В 3-ем квартале толика партнерских TAC в выручке РСЯ достигнула рекорднонизких значений — 55,8%. Это самый маленький показатель с 2017 г., следует изпрезентации «Yandex’а». Посреди причин, которые воздействовали на сектор «Портал иПоиск», также упоминаются оптимизация TAC и повышение «веса» собственныхплощадок в продажах рекламы.
Расходы на приобретение трафика (Traffic Acquisition costs, TAC) включают всебя выплаты двум категориям партнеров — обладателям площадок, которые входят врекламную сеть (РСЯ, Гугл Network), и посторонним разрабам софта иоборудования. В случае с «Yandex’ом» идет речь о Partner TAC и Distribution TAC.Для инвесторов TAC является принципиальным показателем, так как от цены трафикасильно зависит маржинальность бизнеса.
Ситуацию с вознаграждением прояснил пресс-секретарь «Yandex’а» ИльяГрабовский, который сказал о уходе нескольких партнеров, получавшихповышенную комиссию. В числе их — Mail.ru Group. По его словам, в предыдущемквартале компания «закончила действие» ряда договоров.
Сходу несколько источников advnews на маркетинговом рынке подтвердили измененияв сплите партнеров «Yandex’а». По их инфы, Mail.ru Group отказался отпоиска «Yandex’а» и от размещения в его маркетинговой сети, что и привело кудручающим результатам РСЯ по итогам квартала. Один из собеседников оцениваетвклад MRG в отрицательную динамику как «значимый».
Причинами разрыва отношений могли стать падение digital-рынка и, какследствие, понижение оборотов РСЯ, нерентабельные для MRG условия сделки ипессимизация ресурсов, также рвение показать доходность вышерыночной, связанное с выходом на Московскую биржу. Но большая часть собеседниковуказали на желание MRG развивать свой продукт — платформу myTarget.«Без помощи других домонетизировать собственный трафик — это не неувязка для Mail.ruGroup эталона 2020 года, — гласит источник в маркетинговой группе. — Ранее этобыло технологически проблематично. Сейчас же Mail.ru Group может доработатьфункционал, который закрывал с помощью «Yandex’а». В перспективе это намногоправильнее, чем платить сопернику».
Иной источник, знакомый с планами интернет-холдинга, подтвердил информациюоб изменившихся критериях партнерства. По его словам, стороны не смоглидоговориться, что и подтолкнуло Mail.ru Group к пересмотру баланса междупартнерскими и своими инструментами и решению наиболее интенсивно развивать«родной» продукт.
Не развод, а новейший шаг в отношениях
Решение о выводе поисковых площадок Mail.ru из РСЯ было совместным,подчеркивают в «Yandex’е». Развод 2-ух экосистем там именуют «завершениемопределенного шага в сотрудничестве», которое, но, не помешает MRGмонетизировать собственный поиск при помощи РСЯ. Не считая того, клиенты «Yandex’а» смогутпо-прежнему располагать рекламу на остальных площадках интернет-холдинга.
«Наше партнерство с “Yandex’ом” в области поисковой рекламы не закончилось,поменялся его формат», — заявили advnews в пресс-службе Mail.ru Group. На фонеповышения эффективности решений и роста спроса рекламодателей холдингрешил создать фокус на монетизации собственных ресурсов через собственные рекламныеинструменты. При всем этом формат сотрудничества, когда в аукционе участвуютсобственные и наружные маркетинговые платформы, будет сохранен, убеждают вкомпании.
Аналитик «ВТБ Капитала» Владимир Беспалов находит логичнымтакое развитие событий: «”Yandex” и Mail.ru Group выступают соперниками нарынке онлайн-рекламы, потому любая компания заинтересована в максимизациисобственных доходов и прибыли от маркетингового бизнеса. ”Yandex” в крайнее времяделал главный упор на продаже рекламы на веб-сайтах компании, так как такойтрафик обеспечивает наиболее высшую маржинальность. По мере развития собственныхрекламных технологий Mail.ru Group также больше заинтересована в размещениирекламы на собственных ресурсах, с тем чтоб получать наиболее значительную долювыручки и прибыли от рекламы. В этом контексте прежнее партнерство,по-видимому, не стало удовлетворять интересам обоих игроков».
По прогнозам аналитика «ВТБ Капитала», уход Mail.ru Group приведет кнекоторому понижению выручки «Yandex’а» от маркетинговой сети, но в целомсущественных последствий это иметь не обязано — так как толика маркетинговой сети вобщей маркетинговой выручке «Yandex’а» относительно невелика, а маржинальностьтакого трафика весьма низкая. «В этом смысле намного важнее, получится ли“Yandex’у” увеличивать трафик на веб-сайтах компании, который обеспечивает болеевысокую маржинальность, и какими темпами. В этом смысле пока те тенденции,который мы смотрим в крайнее время в плане динамики выручки “Yandex’а” отразмещения рекламы на собственных веб-сайтах, смотрятся обнадеживающе (с учетомобщего состояния маркетингового рынка, естественно)», — гласит ВладимирБеспалов.
Своя платформа поближе к телу
Согласно отчетности Mail.ru Group, на конец третьего квартала сеть myTargetвключала наиболее 2000 веб-сайтов и наиболее 11000 мобильных приложений. В сентябре пулпартнеров платформы расширился на 25% относительно прошедшего года.
Пару месяцев вспять использующие myTarget агентства столкнулись с перебоями вработе платформы, которые выразились в кратном сокращении показов: если ранеепри тех же настройках РК шло 100 показов за минуту, то сначала сентября —50–100 показов даже при повышении ставки. Собеседник advnews связываетнеполадки с пуском новейшего интерфейса и обновлением системы. Одним изэлементов «глобального преобразования» myTarget он лицезреет бОльшую интеграцию с«ВКонтакте».
«Mail.ru Group — один из огромнейших обладателей данных в Рф. Это инесколько соцсетей, и почтовый сервис, и счетчик Top.Mail.Ru, собирающий данныесо почти всех веб-сайтов. Возможность подключать посторонние данные из разных DMP, даи в целом адаптивность сервиса, огромное количество доступных форматов иподключаемых исследовательских работ полностью разъясняет его фуррор», — отмечает PerformanceDirector OMD OM Group Дмитрий Федосеев.
Эксперт показывает на последующий феномен: достоинства РСЯ одновременноявляются ее недочетами. За счет огромного количества партнерских веб-сайтов сетьпозволяет за приемлемый бюджет и с единой точкой входа через «Yandex.Директ»охватить максимум релевантной аудитории. Но из-за этого же размера сайтови единой точки входа, с не постоянно гибкими опциями, эффективность такогоразмещения в перформанс-метрики нередко оставляет желать наилучшего. РСЯ необходимо оченьхорошо уметь готовить, не все с сиим управляются и, как следствие, отказываютсяот ее использования — резюмирует топ-менеджер OMD OM Group.
