advnews представляет очередной, девятый по счету, рейтинг рекламныхагентств. Сейчас по итогам 2016 года ранжированы 88 компаний, занимающихсязакупкой рекламы хотя бы в одном из 5 медиа, где есть независимыймониторинг: на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, в прессе, внешной рекламе и вебе,осушествляемый компаниями Mediascope (ранее медиа-исследовательскоеподразделение группы TNS Наша родина) и «ЭСПАР-Аналитик». Несколько компаний –LBL, Immedia и агентства группы TWIGA – не были включены в ранжирование,так как в процессе фактчекинга не смогли подтвердить сотрудничество сбольшим числом заявленных клиентов.
Рэнкинг агентств является производной от другого традиционногорейтингаadvnews – огромнейших рекламодателей. При всем этом у агентской табели о рангахесть своя специфичность: указать товарооборот агентства нереально, пока не будутподсчитаны бюджеты всех его клиентов, но при всем этом заблаговременно, еще в декабрепредыдущего года, можно довольно уверенно представить, как изменитсярасстановка сил на агентском рынке.
Ведь на позиции агентств в рейтинге влияют до этого всего два фактора. 1-ый– динамика клиентских бюджетов. Ее предвидеть тяжело, посколькумаркетинговая активность зависит и от макроэкономики, и от насущных проблемкаждого определенного рекламодателя. Зато 2-ой, не наименее принципиальный фактор –клиентские переходы из 1-го агентства в другое – становится известен, какправило, до начала еще одного календарного года.
И все важные конфигурации в размещенном на данный момент рейтинге можно былопредсказать еще в конце 2015 года. Что же это все-таки за перемены?
Главные действия 2016 года
Было разумеется, что навряд ли вырастет по итогам прошедшего года оборот агентстваStarcom (заходит в группу Publicis Media). Дело в том, что один из его ключевыхклиентов – швейцарский фармпроизводитель Novartis в итоге глобальнойсделки с английской GlaxoSmithKline (GSK)передалпоследней часть собственных брендов.
В 2015-м маркетинговый бюджет Novartis приближался, по версии Advnews, к 4,4млрд руб. с НДС. Только чуток больше – около 4,6 миллиардов руб. – растрачивал на рекламу икрупнейший рекламодатель страны, а заодно и очередной клиент Starcom – Procter& Gamble. В 2016-м агентство продолжило обслуживать Sandoz Farma,подразделение Novartis по производству безрецептурных фармацевтических средств, и оставшиеся унего бренды АЦЦ, «Экзодерил», «Персен» и др. Но бюджет этого клиента не мог несократиться – в 2016-м, по оценке Advnews, это были только 2,6 миллиардов руб.
В итоге оборот Starcom по итогам прошедшего года не вырос, и агентство,как и в 2015 году, занимает 2-ое пространство.
В свою очередь от глобальной сделки 2-ух фармпроизводителей не могло невыиграть агентство Mediacom (GroupM), обслуживающее британскую GSK. Ведь еерекламный бюджет опосля роста ранца брендов (Novartis дал, вчастности, марки «Вольтарен», «Терафлю», «Отривин») вырос в прошедшем году, поподсчетам Advnews, практически в 6 раз, до 3,4 миллиардов руб. В первый раз GSK попала втоп-10 огромнейших рекламодателей страны. Соответственно, товарооборот Mediacomувеличился наиболее чем в 1,5 раза, до 7,9 миллиардов руб. Из их 43% обеспечил как разбританский фармпроизводитель.
По итогам 2016 года обязано было сделать лучше свою позицию в рейтинге и агентствоMediavest | Spark (Publicis Media). С прошедшего года его новеньким клиентом стал«Вымпелком», работающий под брендом «Билайн». По версии Advnews, рекламныйбюджет этого оператора связи в прошедшем году достигнул 2,9 миллиардов руб. (14-е пространство втоп-30 огромнейших рекламодателей страны). Собственному новенькому агентству он обеспечил25% товарооборота.
Прежний партнер «Вымпелкома» – Initiative (АДВ) – растерял в рейтингенесколько строчек. В 2015-м бюджет этого клиента составлял 38% оборотаInitiative.
Зато в 2016-м фуррор сопутствовал другому агентству АДВ – UM. В прошедшем годуоно сделалось новеньким медиапартнером американской компании Johnson & Johnson,чей прошлогодний маркетинговый бюджет advnews оценивает практически в 2,4 миллиардов руб. (23-еместо в крайнем рейтинге рекламодателей). Благодаря новенькому клиенту,обеспечившему UM практически половину оборота, это агентство взошло с 27-го сразуна 18-е пространство.
Соответственно, без бюджета Johnson & Johnson его прежнее агентство MEC(GroupM) усугубило свои позиции. Год назад, в 2015-м, этот рекламодательобеспечивал агентству практически 31% всего оборота.
Не считая того, с 2016 года команда MEC не стала работать с еще одним крупнымклиентом – ритейлером «Эльдорадо». В 2015-м его бюджет превосходил 15% от всегооборота агентства.
Новенькими партнерами ритейлера, занявшего по итогам 2016 года 32-е пространство всписке огромнейших рекламодателей страны (чуток больше 2 миллиардов руб.), стали HavasMedia (АДВ) и Vizeum (Dentsu Aegis Network). 1-ое агентство занялосьзакупками во всех медиа, кроме внешной рекламы. В прошедшем году, пооценке Advnews, толика «Эльдорадо» в общем обороте Havas Media составила почти9%.
Главные действия 2017 года
Вообщем, все вышеупомянутые переходы увлекательны только как историческийэкскурс. На данный момент на агентском рынке уже иная расстановка сил. На итогах ужеэтого года должны отразиться совершенно остальные действия.
2017-й навряд ли будет «годом АДВ». Сходу два агентства данной группы потерялисвоих главных клиентов.
С 2017 года от услуг Havas Mediaотказался егомноголетний партнер Danone. В прошедшем году бюджет французского производителямолочной продукции, по подсчетам Advnews, превысил 2,9 миллиардов руб. (13-е пространство врейтинге огромнейших рекламодателей). Это соответствует 24% прошлогоднеготоварооборота Havas Media. Новеньким партнером Danone сделалось агентство Carat изDentsu Aegis Network. При этом оно, как ранее уже отмечал Advnews, одержалопобеду только на стратегическом тендере, где не фигурировали никакиеценовые характеристики.
2-ая утрата и совсем связана для АДВ с репутационными издержками.Сотрудничество UM с Johnson & Johnson продлилось всего чуток более одного года. Вдекабре 2016-го в русском кабинете компании официальноподтвердили,что с марта 2017-го закупками рекламы для нее вновь будет заниматься MEC.
В прошлогоднеминтервью advnews председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробковуверял, что «сотрудничество со всеми новенькими клиентами [в том числе и с Johnson& Johnson]… развивается весьма удачно» и это «длительные дела».Основоположник АДВ не соглашался, что в процессе тендера этому клиенту могли бытьпредложены неадекватные условия: «Если гласить про Johnson & Johnson, тоэто был глобальный выигрыш Interpublic, предусматривающий сотрудничество сразуна 68 рынках… Что касается других объяснений, то, если клиент избрал себепартнера, означает у него были на то основания».
Рассталось в этом году со своим долголетним партнером и агентство Dentsu(ранее было понятно как Dentsu Smart). Его клиент Berlin-Chemie Menarini, чейбюджет в 2016 году оценивается практически в 2,4 миллиардов руб. (16-е пространство в рейтингерекламодателей)перебежал наобслуживание в Media Instinct. По итогам прошедшего года этот базирующийся вГермании фармпроизводитель обеспечил Dentsu практически 37% бюджета.
Агентство только частично компенсировало эту утрату. С этого года Dentsuработает со Сбербанком, который доверил новенькому партнеру закупки во всех медиа,не считая ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и отчасти веба. Ранее с госбанком работало агентство Maxus изGroupM. Лишь телевизионный бюджет данной кредитной организации достигал, поверсии Advnews, практически 11% оборота Maxus.
Другое агентство GroupM – Mediaсom – на глобальном уровне потеряло бюджетVolkswagen. В Рф в прошедшем году этот автоконцерн с бюджетом практически 2,8 млрдруб. занимал 15-е пространство в рейтинге огромнейших рекламодателей. По итогам 2016года он обеспечил Mediaсom 35% оборота. Новеньким партнером немецкогоавтопроизводителя стала сеть PHD, чей русский кабинет является частью MediaDirection Group.
Зато это агентство с этого года больше не работает со своим ключевымклиентом Tele2. Конкретно PHD вело в медиа масштабную кампанию по выходу операторасвязи в Москву в осеннюю пору 2015 года. В прошедшем году, когда Tele2 уже сталполноценным федеральным оператором связи, его маркетинговый бюджет, по оценкеAdvnews, приблизился к 2,2 миллиардов руб. С таковым показателем оператор в первый раз вошелв топ-30 огромнейших рекламодателей страны.
Прошедшим в летнюю пору Tele2 объявил тендер на очередные два года, по результатамкоторого команда PHD не получила ни 1-го договора на закупки. Наружнуюрекламу для этого клиента ведет сейчас Mediacom, веб и радио – Initiative,а вот фаворита в закупках телерекламы менеджмент Tele2 так и не объявил.
Тем не менееизвестно, чтоэтот сервис доверен участвовавшему в тендере агентству Multitec, входящему вгруппу «Новаком». Она, в свою очередь, сотворена на базе PR-агентства «Михайлов ипартнеры». При всем этом обслуживать телевизионный бюджет Tele2 агентству Multitec,по итогам 2016 года занимающему в рейтинге advnews 36-ю строку с оборотом 922млн руб., помогает Dentsu Aegis Network. В марте этого года управляющееMultitec ООО «Мульти Технологии» организовало ООО «Новаком Медиа Баинг»,гендиректором которого стала Юлия Орлова, один из основоположников Ad O’clock итоп-менеджер Dentsu Aegis.
В 2016-м Tele2 издержал на телерекламу, по подсчетам Advnews, наиболее 1 млрдруб. Если в этом году бюджет остается на том же уровне, то в следующемагентском рейтинге Multitec при поддержке Dentsu Aegis резко вырветсявперед.
Совладельцами Tele2, а именно, являются подконтрольные государству ВТБ и«Ростелеком». Посреди остальных больших клиентов Multitec – этот же «Ростелеком» итакже управляемый государством «Аэрофлот». Таковым образом, по итогам 2017года свои позиции, быстрее всего, упрочит агентство, сделавшее ставку на работус госкомпаниями.
16 мая в рамках advnews CityConference будет представлена 1-ая проф премия в областимедиазакупок –AdvnewsMedia Awards. В рамках премии будут объявлены фавориты взакупках рекламы в различных медиа, в т.ч. в вебе. ВКроме того, вэтом году участники рейтинга получат, кроме денежной, к тому же качественнуюоценку сервиса. Для этого по аналогии с иными секторами(Digital, BTL, Event и др.) advnews провел опрос заказчиков услуг, которыеоценили работу агентств. В итоге получены как отдельные рэнкинги взакупках ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, прессы, внешной рекламы и веба, так иконсолидированный рейтинг.
Агентства, которые не отыскали себя в рейтинге,могут выслать заявку на включение в исследование 2017 года. Для этого вдекабре этого года нужно прислать заполненый шаблон(скачать)в адрессоставителей. Важноучитывать, что для включения в рейтинг нужен подтвержденный расчетамиоборот не наименее 50 млн рублей (для обычных медиакомпаний) и 20млн рублей (для веб-агентств). Также необходимо принимать во внимание, чторейтинг базируется только на данных мониторинга, и расчетный оборот, всилу ограничений методологии, может серьезно различаться отфактического.
