«Ъ» публикует очередной каждогодний рейтинг огромнейших вРоссии медиаагентств, приготовленный advnews по итогам 2015 года. Сейчас внего вошли 73 агентства, через которые в прошедшем году располагалась реклама восновных медиа. Участники рейтинга совокупно закупили на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, в прессе,вебе и на уличных системах рекламы на 198,93 миллиардов руб. с НДС. Всерасходы рекламодателей в 2015 году, по версии Ассоциации коммуникационныхагентств Рф (АКАР), с НДС составили 362,85 миллиардов руб.
Агентства отранжированы по размеру маркетинговых закупок, которыеони произвели для собственных клиентов; пространство в рейтинге обосновано активностью ихклиентов (тщательно методика описывается на веб-сайте advnews.ru). По итогам 2015года фаворитом сделалось агентство OMD Optimum Media, входящее в группу OMD OM GroupRussia. Хотя сходу несколько его главных клиентов урезали закупки рекламы(Henkel — на 32%, PepsiCo — на 27%, Renault — на 14%), это падениекомпенсировал рост бюджетов остальных рекламодателей — всего у OMD Optimum Media62 клиента. Так, агентству достался бюджет онлайн-сервиса недвижимости»Домофонд» (522 млн руб.), который был запущен в прошедшем году исопровождал выход на рынок кампанией на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние); а «МегаФон» наиболее чем вдвоеувеличил закупки внешной рекламы. OMD Optimum Media удалось обогнатьпрошлогоднего фаворита — Starcom, входящего в группу VivaKi, биллинг которойснизился на 17%, до 16,79 миллиардов руб. У Starcom всего 16 клиентов,главный из их — наикрупнейший в Рф рекламодатель Procter & Gamble,производитель стиральных порошков, шампуней и продуктов по уходу за собой.P&G уменьшила маркетинговую активность на 12%; производитель шоколадок и жвачеккомпания Mondelez International урезала маркетинговые расходы сходу на 28%, а»Евросеть» с бюджетом в 2014 году 937 млн руб. в прошедшем году перебежала наобслуживание в Initiative. В итоге Starcom утратило лидерство.
У третьего по обороту агентства Media Instinct два крупныхклиента тоже значительно уменьшили закупки: Митсубиши Motors — на 37%, Ferrero— на 17%, зато бюджет производителя соусов H.J. Heinz вырос на 12%, афармацевтическая компания «Материа Доктора», выпускающая анаферон, увеличилазакупки сходу на 25%.
Рейтинг медиаагентств является производным от другогорейтинга advnews — огромнейших рекламодателей (см. «Ъ» от 6 апреля),который базируется на медиаизмерениях TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик».Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция advnews составляетклиентские листы агентств. Один и этот же рекламодатель может иметь сразунесколько подрядчиков: например, одно агентство закупает рекламу на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), другое— в других медиа (или рекламодатель может в течение года поменятьпартнера). Одно агентство может завлекать к закупкам рекламы другогоподрядчика. В этом случае бюджет засчитывается лишь тому, кто напрямуюработает с клиентом. Исключение изготовлено только для «схожих» агентств.К примеру, у Самсунг Electronics есть свой подрядчик CheilCommunications, чьи кабинеты работают в тех же странах, где находится корейскийпроизводитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянсаHyundai-Kia, в прошедшем году его кабинет заработал и в Москве. Но бюджетSamsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Хэндэ-Kia — Havas Media.Конкретно они, по воззрению Advnews, производят основную работу по закупкамрекламы.
А вот в отношении агентства «Аллен Медиа», специализирующегося на закупкахрекламы на радио, такое исключение изготовлено не было, так как это привело бы кдублированию бюджетов в показателях «Аллен Медиа» и остальных агентств. В ходесогласования оценки advnews не удалось получить от агентства состав портфеляпрямых клиентов для оценки, потому компания в рейтинг 2015 года не вошла.
В этом году advnews провел также доп фактчекингв отношении агентств, заявляющих клиентов, на которые позднее поступают заявкидругих агентств. В случае, если такие агентства не могли подтвердитьсотрудничество с заявленными заказчиками, они исключались из рейтинга. Так,advnews в этом году не сумел убедиться в достоверности данных, поступивших отагентства «Иммедиа» (26 пространство в рейтинге 2014 года), также от агентств группыTWIGA (Media First и TT Media, 37 и 61 пространство соответственно). Эти агентства врейтинг 2015 года также не включены.
Зато в этом выпуске в общий рейтинг включены компании, специализирующиеся наинтернет-баинге, которые в прошедшем году оценивались в рамках отдельного проектаInternet Buying Power.
Динамика характеристик
Так как в рамках оценки веба в 2015 и 2014 гг. использовались разныеподходы, также в силу ограничения мониторинга веба, в итоге которыхданные были предоставлены лишь за девять месяцев 2015 года, динамика оборотовв секторе достоверно не выслеживается. Сопоставление характеристик общихинтернет-биллингов за два года составители также считают неправильным. Поэтомув рейтинге не приведена динамика по общим и интернет-закупкам.
Бюджеты на планирование
В этом году в первый раз была произведена оценка бюджетов напланирование маркетинговых кампаний. Этотсервис является принципиальной составляющей бизнеса медийных агентств, но до последнеговремени он оставался за рамками производимых оценок. advnews опросил крупнейшиеагентства с целью выведения средней наценки к баинговому бюджету, применяемойпри формировании стоимостного предложения на планировочный сервис. В 2015 годуэта величина составила 1.8%. Во столько, в среднем, агентства оценивают своюпланнинговую экспертизу, относительно бюджетов на размещение. Но прямойкорреляции меж баинговыми и планнинговыми оборотами не выслеживается. Частобаинговые и планнинговые сервисы поручаются различным подрядчикам. Например,планирование всех маркетинговых кампаний для МТС занимается агентство MindShare(заходит в Group M), а баингом – Maxima (АДВ). Баинг для крупнейшегорекламодателя страны Procter & Gamble консолидирован в агентстве Starcom(VivaKi Russia), а планнинг – в MediaCom (Group M). Агентства, которые в рамкахпредоставления клиентских листов уточнили, для каких клиентов в 2015 году онизанимались планированием кампаний, получили эстимацию планировочнойсоставляющей. В установочный рейтинг 2015 года вошли компании с планнинговымоборотом наиболее 10 млн рублей. Результаты исследования доступно толькоподписчикам Advnews.
Наикрупнейшие русские рекламно-коммуникационные группыпо размеру закупок рекламы
ПространствоГруппаАгентства
Бюджет на закупку рекламы в 2015 году
(миллиардов руб. с НДС)
2015
год2014
год11VivaKiStarcom, ZenithOptimedia, Mediavest, Starlink44,48422OMD OM Group Russia
OMD Optimum Media, Media Instinct, OMD AMS, Movie, Mediaplan, EasyMedia,Sorec
38,157
33
АДВ
Havas Media, Maxima, Arena Media, Initiative, UM27,83845
Dentsu Aegis Network Russia
Carat, Vizeum, Dentsu-Smart, 171 Меридиан*, Ad Oclock,adActum*25,244
54
Group M
MEC, Mindshare, MediaCom, Maxus
23,98966Media Direction Group
PHD, OMD MD, Media Wise, Synergy**, Euro Publicity **
15,07977Media Arts GroupMAGMA, New Channel, Strategist MA2,2738-RAIN GroupPrior, Aviator0,72799GRAMMedialect, Megart0,6761010iConText Group
iConText, CPAExchange, Registratura.ru
0,384
* Агентство выступает как стратегический партнер группы Dentsu Aegis NetworkRussia
** Агентство выступает как стратегический партнер группы Media DirectionGroup
Наикрупнейшие маркетинговые агентства по размеру закупокрекламы
Пространство Бюджет на закупкирекламы в 2015 году (миллиардов руб. с НДС)Ключевыеклиенты в 2015 году2015
год2014
годАгентствоХолдинг в РфВсе медиа 12OMD Optimum MediaOMD OM Group Russia17,071Henkel, McDonald’s, PepsiCo21StarcomVivaKi16,794Novartis, Procter & Gamble, «МегаФон»35Media InstinctOMD OM Group Russia14,322Ferrero, Митсубиши Motors, «Материа Доктора»44ZenithOptimediaVivaKi14,031L’Oreal, Nestle, Sanofi-Aventis56MECGroup M
10 535Beiersdorf, Johnson & Johnson, «Эльдорадо»67CaratDentsu Aegis Network Russia
10,346Disney, «М.Видео, «Отисифарм»73Havas Media*Havas Russia10,151Danone, Louis Vuitton Moet Hennessy SA, Reckitt Benkiser88MediavestVivaKi9,773Avon, Coca-Cola Co, Mars Inc.99InitiativeInterpublic Russia8,457Unilever, YUM! Restaurants, «ВымпелКом»1010VizeumDentsu Aegis Network Russia7,470Х5 Retail Group, «Централ Партнершип», «Эвалар»1116PHDMedia Direction Group5,614Bayer, Tele2, X5 Retail Group 1211OMD Media DirectionMedia Direction Group5,527Metro Group, OBI, «Прогресс»1313MindshareGroup M5,171Boehringer Ingelheim, Ford Motor Co, Ягуар Land Rover1436Maxima*Havas Russia4,925«Детский мир», «Концепт-Групп», МТС1512MediaComGroup M4,584GlaxoSmithKline, Shell, Volkswagen1622РОССТ 4,106Subaru Motors, «Гедеон Рихтер», «Технониколь»1719StarlinkVivaKi3,886Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, «Центробувь»1814MaxusGroup M3,700«МегаФон», «Русагро», Сбербанк России19-Media Wise**Media Direction Group3,653Stage Entertainment, «Глория Джинс», «Такеда Фармасьютикалс»2015Dentsu-SmartDentsu Aegis Network Russia3,537Berlin Chemie Menarini Group, Pandora, Тоета
*В 2014 году бюджет главного клиента агентства Maxima — МТС — был засчитанагентству Havas Media как баинговому партнеру Maxima. Биллинг включает бюджетыKIA и Хэндэ, обслуживаемые по поручению агентства Innocean.
**В 2014 году агентство оценивалось в рамках консолидированного баинга PHD.
Агентства, которые не отыскали себя в рейтинге, могутотправить заявку на включение в исследование 2016 года. Для этого в декабренеобходимо прислать заполненый шаблон(скачать) вадрессоставителей. Принципиально учесть, что для включения в рейтинг необходимподтвержденный расчетами оборот не наименее 50 млн рублей (для традиционныхмедиакомпаний) и 20 млн рублей (для веб-агентств). Также нужнопринимать во внимание, что рейтинг базируется только на данныхмониторинга, и расчетный оборот, в силу ограничений методологии, можетсерьезно различаться от фактического.
