РБК публикует новейший рейтинг маркетинговых агентств, которыйотраслевое издание advnews составило по итогам 2014 года. Как обычно, оцененыобороты агентств, которые их клиенты выделили на закупки рекламы на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио,уличных системах, в прессе и вебе.
Сейчас собрана информация о 63 профессиональныхпокупателях рекламы, чей совокупный оборот в прошедшем году достигнул 248,3 млрдруб. с НДС. Общие издержки на рекламу в Рф в 2014 году в тех медиа, которыеучитываются при составлении рейтинга, составили, по оценке Ассоциациикоммуникационных агентств Рф, 317,9 миллиардов руб. также с НДС. Таковым образом,через ранжированные advnews агентства прошло 78% всех маркетинговых бюджетов.
Вырастают на лекарствах
В этом году в отличие от 3-х прошлых лет фаворит рейтингане поменялся: 1-ое пространство, как и годом ранее, занимает агентство Starcom.Совокупный бюджет его клиентов, по оценке Advnews, в 2014 году снизился на 9%,до 19,6 миллиардов руб. При всем этом отрыв Starcom от «номера два» невелик — всего 574млн руб. Оборот последующего за фаворитом агентства OMD Optimum Media, по версииAdvnews, напротив, вырос на 2%, до 19,1 миллиардов руб.
Позиция агентств в рейтинге обоснована активностью ихклиентов. Например, наикрупнейшим клиентом Starcom является Procter & Gamble,которая в 2014 году, по подсчетам Advnews, уменьшила расходы на рекламу сразуна 21%, до 6,4 миллиардов руб. Понизила на 12%, до 3,1 миллиардов руб., свою рекламнуюактивность и южноамериканская Mondelez International, производитель шоколада AlpenGold, кофе Jacobs, жвачки Dirol.
Частично для Starcom это было возмещено ростом бюджетадругих клиентов. Швейцарская фармкомпания Novartis, поднявшаяся в спискекрупнейших рекламодателей страны по итогам прошедшего года с девятого на пятоеместо, прирастила собственный бюджет на 10%, до 4,4 миллиардов руб. А «МегаФон», для которогоStarcom закупает рекламу на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), прирастил свои расходы на телерекламу на 59%, до2,8 миллиардов руб. При всем этом из Starcom в агентство MediaVest перебежала Coca-ColaCo., чей прошлогодний бюджет оценивается в 2,9 миллиардов руб.
Общей же тенденцией 2014 года, как уже писал РБК, сталаснизившаяся активность большинства производителей продуктов ежедневного спроса.Следствием, например, этого сделалось падение в рейтинге агентства Initiative счетвертого места по итогам 2013 года на восьмое в 2014-м. Его наикрупнейший клиент— Unilever в прошедшем году уменьшил собственный бюджет сходу на 32%, до 4,2 млрдруб.
Иной тенденцией прошлого года стал продолжающийся ростбюджетов фармпроизводителей. Это частично посодействовало подняться в рейтинге с шестогона 4-ое пространство агентству ZenithOptimedia. Один из его главных клиентов,французская Sanofi Aventis, прирастила собственный маркетинговый бюджет в полтора раза,практически до 2,9 миллиардов руб.
Вообщем, на позиции ZenithOptimedia воздействовал и приход новыхклиентов: SCA (бренды Zewa и Libresse; бюджет — 892 млн руб.), Daimler (895 млнруб.), 20th Century Fox (664 млн руб.), лекарственной MSD (631 млн руб.).Они вкупе с Sanofi Aventis компенсировали сокращение бюджетов 2-ух крупнейшихклиентов ZenithOptimedia: L’Oreal — на 22%, до 3,9 миллиардов руб.; Nestle — на 24%,до 3,5 миллиардов руб.
Иноземцы — в топе
Только 5 агентств из получившейся первой двадцатки имеютроссийских хозяев. Но при всем этом входящие в российскую группу АДВ агентстваHavas Media (третье пространство; 16,1 миллиардов руб.) и Initiative (восьмое пространство; 11,2млрд руб.) работают по лицензии французского коммуникационного холдинга Havas иамериканского Interpublic соответственно. При этом у французского Havas при этоместь опцион на покупку бизнеса собственного напарника в Рф.
Еще два российских агентства в топ-20 — «Аллен Медиа»(17-е пространство; 5,2 миллиардов руб.) и Starlink (19-е пространство; 4,4 миллиардов руб.) —являются стратегическими партнерами группы «Vivaki Наша родина», собственникомкоторой является французский холдинг Publicis.
В итоге единственным независящим русским агентствомв первой двадцатке оказалось Strong, занимающее 20-е пространство с оборотом 4,3 млрдруб. Его наикрупнейшие клиенты — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат ифармкомпании «Пик-Фарма» и «Фирн-М».
На засилье интернациональных маркетинговых холдингов в Рф ужеобратили внимание депутаты. Например, «Справедливая Наша родина», как заявилжурналистам в среду, 22 апреля, замруководителя ее фракции в Госдуме МихаилЕмельянов, считает «недопустимым то, что маркетинговый рынок занят и контролируетсяиностранными компаниями». «А мы говорим о импортозамещении, — приводятся насайте «Справедливой Рф» слова Емельянова. — Но реклама — это не бог вестькакая высокотехнологическая ветвь». По воззрению депутата, государственныекомпании должны работать с русскими маркетинговыми агентствами. Емельянов готовподготовить законопроект, «который бы ограничил доступ зарубежных игроков кбюджетным деньгам РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина)».
Таковой законопроект еще в октябре прошедшего года занес вГосдуму депутат от ЛДПР (Либерально-демократической партия России — официально зарегистрированная политическая партия в Российской Федерации) Максим Шингаркин. По его плану, закупать рекламу длягосструктур не должны компании, в каких 20% и наиболее принадлежит иноземцам.Профильный думский комитет по экономполитике, но, отклонил этуинициативу.
Вообщем, даже если на фоне престижных сейчас дискуссий обимпортозамещении эти ограничения будут введены, они на позициях рекламныхагентств никак не отразятся. Просто главными рекламодателями в Рф являютсятранснациональные компании, которые, обычно, выбирают для себя рекламныхподрядчиков на глобальном уровне.
В размещенном РБК в прошлом марте топ-30 крупнейшихрекламодателей страны по итогам 2014 года оказалась только одна российскаягоскомпания: 17-е пространство с маркетинговым бюджетом 3,4 миллиардов руб. занял Сбербанк.Вкупе с ним в рейтинге присутствовали всего семь российских компаний: МТС,«Отисифарм», «ВымпелКом», «МегаФон», «Эвалар», «Спортмастер» и «М.Видео».
Как числился рейтинг
Рейтинг маркетинговых агентств является производной от другогорейтинга, который уже семь лет считает отраслевое издание Advnews, — крупнейшихрекламодателей. Для этого на базе результатов мониторинга двухисследовательских компаний — TNS Russia и «Эспар-Аналитик» — редакция Advnewsподсчитывает, каковы каждогодние маркетинговые издержки каждой компании на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио,уличных системах, в прессе и вебе.
Методика подсчета согласована со всеми главными участникамирекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условияв том либо ином медиа может получить определенный рекламодатель.
Методология повсевременно совершенствуется. Например, уже тригода advnews оценивает расходы на медийную (баннерную) интернет-рекламу, а вэтом году редакция подсчитала и вероятные бюджеты на остальные коммуникационныеуслуги в цифровой среде: контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатахпоиска и на профильных ресурсах), автоматические закупки рекламы, поисковуюоптимизацию и прОЧ. Но в рейтинге агентств по итогам 2014 года пока учтенытолько бюджеты на баннеры: иными сервисами занимаются, обычно,узкоспециализированные агентства, чей рейтинг будет подготовлен раздельно.
На сто процентов методика подсчета бюджетов рекламодателей изложенана веб-сайте Advnews.
Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакцияadvnews составляет клиентские листы агентств. Один и этот же рекламодатель можетиметь сходу несколько подрядчиков: например, одно агентство закупает рекламутолько на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), другое — во всех других медиа. Или рекламодатель может втечение года поменять напарника.
Обычно, агентства охотно предоставляют информацию освоих клиентах, только две большие группы — «Vivaki Наша родина» и Group M — в2013–2014 годах отрешались делиться данной информацией. Информация пообслуживаемым ими рекламодателям собиралась из открытых источников, а такжепутем сравнения их прежних клиентских листов и данных от их соперников. Вэтом году «Vivaki Наша родина» и Group M возобновили сотрудничество с Advnews.
Одно агентство может завлекать к закупкам рекламы другогоподрядчика. В этом случае бюджет засчитывается лишь тому, кто напрямуюработает с клиентом. Исключение изготовлено только для «карманных» агентств.К примеру, у Самсунг Electronics есть свой подрядчик CheilCommunications, чьи кабинеты работают в тех же странах, где находится корейскийпроизводитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянсаHyundai-Kia, в Москве его кабинет открылся в 2009 году. Но бюджет SamsungElectronics засчитан агентству Starcom, а Хэндэ-Kia — Havas Media. Именноони, по воззрению Advnews, производят основную работу по закупкам рекламы.
В прошедшем году для группы Media Arts был оценен оборот ееподразделения Magma, осуществляющего закупки для всех агентств группы. В этомгоду агентства Media Arts ранжируются раздельно. Зато входящему в Rain Groupагентству Prior сейчас засчитаны и бюджеты клиентов агентства Aviator.
