Крупнейшие медиаагентства 2022 года

Суммарно на агентства, участвующие в рейтинге, пришлось 66% бюджетов на рекламу в 5 изучаемых медиа. Топ-10 агентств аккумулировали 57% агентских закупок и 38% всего рынка.

У фаворита рейтинга — Media Instinct — 8,7 и 5,7% соответственно. В групповом зачете лидирует OMD OM Group с 32 и 21%.

Наикрупнейшие медиабаинговые группы по итогам 2022 года

*Приводятся по убыванию вклада в характеристики группы

**В 2023 г. группа Publicis Media Russia была перезапущена в Рф под брендом «Родная речь».

*** ООО «АДВ» направила официальный запрет на упоминание компаний группы в рейтинге advnews 2022 г., проигнорировала запрос advnews на предоставление клиентских листов и указала на недостоверность расчета, произведенного Advnews. Но чтоб избежать преломления рейтинга и обеспечить его полноту, advnews справочно публикует оценки на основании данных открытых источников и показывает на отсутствие подтверждений со стороны группы.

****В 2023 г. холдинг GroupM, входящий в коммуникационную группу WPP, был перезапущен в Рф под брендом Group4Media.

Драматических перемен в групповом зачете по итогам 2022 г. не вышло. Долголетний фаворит русского рынка медиазакупок — OMD OM Group — продолжает увеличивать отрыв от наиблежайшего конкурента — Dentsu. В 2022 г. разница их оборотов оказалась наиболее чем двукратная, хотя в 2021 г. дельта меж ними составляла всего 25%. Главный вклад в характеристики OMD OM Group в 2022 г. занесли агентства Media Instinct (28%), SkyTecKnowlogy (22%) и OMD Optimum Media (19%). Отрыв Dentsu от третьей группы по итогам 2022 г. — «Родной речи» — также практически двукратный. Агентство, определяющее характеристики группы, — Carat (44% в обороте).

В «Государственном маркетинговом альянсе» (занимается продажами рекламы на телевидении) подтвердили advnews распределение мест в первой тройке на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), которое совпадает с общим раскладом OMD OM Group, Dentsu, «Родная речь». При всем этом в компании отметили, что в число фаворитов по размерам ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-закупок входят группы АДВ и NMi.

В 10 маркетинговых группах обслуживается 54% всех медиарекламных бюджетов, на группы приходится 83% бюджетов. проходящих через агентства. При всем этом фаворит рынка — OMD OM Group — аккумулировал в 2022 г. 20,6% рынка и 31,6% агентских закупок. У Dentsu эти характеристики составили 15,2 и 10,0%, у «Родной речи» — 7,9 и 5,2%. В 2021 г. у фаворита рейтинга толика в агентских закупках составляла 25,3%, т. е. компания интенсивно увеличивает собственный вес на рынке.

КАК СЧИТАЛСЯ РЕЙТИНГ

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит advnews – огромнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных государственного измерителя Mediascope и промышленного измерителя ooh-рынка Admetrix. Оценка интернет-размещени предоставляется профессионалами Digital Budget. Учитываются издержки лишь в тех медиа, где есть независящий мониторинг: на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, прессе, в внешной рекламе и вебе. Методика подсчета согласована со всеми главными участниками маркетингового рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том либо ином медиа может получить определенный рекламодатель. Подходы к оценке и ценовые бенчмарки в 2022 г. сформированы с привлечением экспертизы холдингов Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная речь», также профессионалов Arrow Media, Artics Internet Solutions, RealWeb, RTA:, Starlink и «Сбермаркетинг». 

Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция advnews составляет клиентские листы агентств. Один и этот же рекламодатель может иметь сходу несколько подрядчиков: например, одно агентство закупает рекламу лишь на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), другое — во всех других медиа. Или рекламодатель может в течение года поменять напарника. Одно агентство может завлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается лишь тому, кто впрямую работает с клиентом. Клиентские листы, на базе которых строится рейтинг, в этом году предоставлены группами OMD OM Group, «Родная речь», Group4Media, Nmi Group, iConText Group, Mediaplus Group, SA Media Group, также всеми независящими агентствами, включенными в реальный рейтинг.

АГЕНТСТВА ОБ ИТОГАХ РЕЙТИНГА

advnews опросил участников новейшего рейтинга, предложив поделиться плодами 2022 г., также воззрением о том, как получившиеся оценки отражают реальное положение дел.  

ОБ ИТОГАХ 2022 ГОДА 

Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь», комментируя итоги 2022 г., отметил фактор вклада интернациональных компаний, доминировавших в клиентском ранце группы до 2022 г. Долголетняя лояльность интернациональных компаний обернулась для группы проверкой на крепкость: агентствам, входящим во французскую Publicis Group, потребовалась суровая трансформация бизнеса в сторону локальных игроков. «Это очень отразилось и на клиентском листе, и на объеме бюджетов, с которыми группа работала в 2022 году», — отмечает вице-президент компании. 

В Group4Media, до 2021 г. представлявшей интересы английской WPP, окрестили 2022 г. как минимум «увлекательным и богатым на новейший опыт». По словам директора по медиазакупкам Миши Елисейкина, участники рынка, и Group4Media не исключение, пережили трансформацию, структурную и процессную. 

Сложным стал прошедший год и для независящих игроков. Алексей Герцик, медиадиректор digital-агентства Nectarin, отметил в комментах для Advnews, что сначала 2022 г. компании пришлось довольно тяжело: «Кто-то из клиентов не сумел продолжить работать, подходящего и действенного инструментария не сделалось, принципиальные сотрудники не смогли оставаться на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина). Но мы сделали все, чтоб делать все обязательства перед клиентами». Елизавета Иванова, Buying Head агентства «Росст», тоже именовала 2022 г. весьма томным как для агентства, так и для всего рынка: «Никто не знал, что ожидает далее и на какую дистанцию мы можем дозволить для себя планирование». Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer агентства Starlink (заходит в ГК «Родная Речь»), оценивает 2022 г. как сложный, объясняя сложность момента уходом зарубежных рекламодателей и неопределенностью первых месяцев новейшей действительности, когда шла перестройка всей маркетинговой отрасли. 

В итоге произошедших перемен расклад сил поменялся так серьезно, что у Advnews появились трудности с их фиксацией: два коммуникационных холдинга — Dentsu и АДВ — официально заявили о отказе предоставлять информацию для рейтинга, в каком они участвовали в протяжении крайних 14 лет, а еще одна группа — Media Direction — проигнорировала запрос advnews о доступе к нужным данным. Но исключение таковых больших холдингов могло привести к существенному искажению данных рейтинга и воздействовать на его полноту. В связи с чем Advnews, руководствуясь принципами свободы деятельности СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) и недопустимости цензуры, был обязан справочно опубликовать материалы из открытых источников, прямо указывая на отсутствие подтверждений в отношении таковых данных со стороны групп.

О ПОКАЗАТЕЛЯХ В РЕЙТИНГЕ

Большая часть участников рейтинга сохранили конструктивный настрой, что, непременно, воздействовало на точность эстимации их оборотов. В итоге, как отмечает Денис Тертычный, общая оценка оказалась в границах применимой погрешности от фактических значений в рамках применяемой методологии. При всем этом обычно в различных медиа удается достигать разной точности оценки. По воззрению Дениса Тертычного, большая недооценка наблюдается при эстимации digital бюджетов и в цифровой внешной рекламе. Миша Елисейкин считает, что в ООН и ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) оценка advnews оказалась довольно близка к действительности, а в остальных медиа в силу беспристрастных причин, в т. ч. трудности мониторинга, есть потенциал для предстоящей работы. В OMD OM Group констатировали, что биллинги рекламодателей в офлайн-медиа в главном отражают фактические объемы, но отметили перекос в ООН, радио и онлайн-медиа.

Драматично оценивает результаты Алексей Герцик: «Контекстная реклама посчитана приблизительно в 20 раз меньше наших настоящих значений, а это практически главный канал для совокупы всех маркетинговых каналов Nectarin. А вот оценка по трафику из соц сетей смотрится полностью достойно. «Промахнулись» всего только на несколько 10-ов миллионов в наименьшую сторону». 

С сотрудниками не согласилась Елизавета Иванова из агентства «Росст»: «Digital вышел самым достоверным при обсчете рейтинга, часть проработанных каналов и методы доказательства биллингов достойна рукоплесканий. В то время как ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рейтинги учитывали не все, к огорчению. Но если глядеть итоги, то это не очень воздействовало на общую сущность».

Юлия Воронкина, директор по коммуникациям ArrowMedia, тоже отметила значимый прогресс в точности приобретенной оценки: «Наше агентство уже много лет является размеренным участником рейтингов Advnews, потому мы на собственном примере можем оценить, как раз в год улучшается динамика и данные приближаются к фактическим. Если ассоциировать приближение получившихся оборотов к фактическим с прошедшим годом, «коэффициент правдивости» толики оборота улучшился в 1,8 раза». 

О МЕТОДИКЕ РЕЙТИНГА

О достижении фактической точности в итоге независящей оценки гласить недозволено, считают опрошенные advnews специалисты. Старший вице-президент ГК «Родная Речь» Сергей Белоглазов разъясняет несовершенство методологий всех рейтингов дефицитностью доступных данных и трудностью момента: «Беря во внимание то, что по итогам 2022 года даже почетаемые организации АКАР и АРИР не смогли придти к единой оценке размеров диджитал-рынка, а размер ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-инвестиций даже не был включен в каждогодную оценку АКАР, мы ценим усилия advnews по созданию обычного рейтинга в схожих турбулентных критериях». Поддерживают рвение advnews создать общую сферу деятельности наиболее прозрачной и цивилизованной в Starlink и Group4Media. При всем этом Миша Елисейкин считает, что advnews это удается в главном не благодаря, а вопреки. 

Ира Козлова, директор подразделения перформанс-маркетинга, программатик и электрической коммерции ГК «Родная Речь», считает продвижение в точности оценки наградой и зоной ответственности проф общества: «advnews Expert Board любой год аудирует методологию рейтинга и дискуссирует, что можно поменять для улучшения свойства оценки. В части digital есть огромное желание добавить оценку маркетинговых бюджетов по ретейл-медиа, так как по итогам 2023-го они будут составлять не наименее 20% от общего диджитал-бюджета». Миша Елисейкин из Group4Media, также входящий в состав экспертного совета Advnews, считает разработанный подход взвешенным и не вызывающим вопросцев, как минимум в части обычных медиа. Справедливую оценку digital-сегмента он считает «домашним заданием» и рассчитывает, что промышленность придет к решению в обозримом будущем: «Диджитал в действительности еще обширнее того, что промышленность имеет возможность оценивать. Весомый рост наблюдается в e-com, довольно поглядеть на отчетность общественных компаний в этом секторе. Не 1-ый год идут дискуссии о дилемме, но, может быть, это тот вариант, когда промышленность может слиться в поиске общего решения и проинвестировать создание инвентаря, который дозволит создать тот высококачественный скачок, который важен как агентствам, так и рекламодателям».

О РАБОТЕ advnews EXPERT BOARD

Специалисты, опрошенные Advnews, считают себе принципиальным содействие в формировании подхода к составлению рейтинга и направляют значимые временные, кадровые и умственные ресурсы на роль в экспертном совете рейтинга. Миша Елисейкин разъясняет необходимость подключения экспертизы профессионалов Group4Media тем, что в маркетинговых группах сосредоточен значимый умственный ресурс, и итог исследования в определенной степени влияет на маркетинговые агентства: «Если есть возможность содействовать тому, чтоб повысить релевантность того, что увидит рынок, — это стоит того, чтоб внести собственный посильный вклад». С ним согласен Александр Луданный, директор по развитию бизнеса SkyTecKnowlogy, считающий, что трудовые затраты идут на пользу промышленности и сформировывают ее прозрачность для участников. Высочайшая мотивация и у ГК «Родная речь» — Сергей Белоглазов именует вовлеченность профессионалов группы в формирование методики вкладом в развитие рынка, а Денис Тертычный разъясняет значимость роли в проекте желанием созидать приближенную к действительности картину, отражающую состояние маркетинговой промышленности. Соглашается с сотрудниками и Алексей Герцик: «Мы — часть этого рынка. Для нас принципиально слышать мировоззрение остальных участников, это обмен энергией, информацией». 

О РОЛИ РЕЙТИНГА В АГЕНТСКОМ БИЗНЕСЕ

Кроме способности воздействовать на точность оценки, роль в рейтинге дозволяет агентствам решать рекламные задачки. Юлия Воронкина, ArrowMedia: «Рейтинги постоянно являлись значимой частью приложения усилий нашего маркетинга, так как они употребляются в запросах при продаже, на тендерах и т. д.». О том, что рейтинг advnews является одним из критериев по выбору потенциального пула поставщиков при формировании тендерных заданий, высказались большая часть опрошенных профессионалов. Елизавета Иванова из Росст уточняет, что для определенных частей неотклонимым условием при подаче заявки является обычное присутствие в рейтинге, для остальных — определенное пространство в нем. Миша Елисейкин также считает рейтинг advnews животрепещущим и полезным инвентарем рекламодателя при принятии решения о выборе возможных партнеров.

Алексей Герцик при всем этом уточняет, что в digital-питчах нередко запрашиваются позиции и в другом рейтинге Advnews — Digital Index, построенном на клиентском опыте. С Алексеем соглашается Евгений Паршин, сооснователь и директор по маркетингу Artics Internet Solutions: «Для нас оба рейтинга advnews — и баинговый, и по опросу рекламодателей — важны и занимают особенное пространство. 1-ый указывает, какие компании в ретроспективе завлекли больше клиентских бюджетов, а 2-ой — кто сумел сиим бюджетом эффективнее распорядиться, соответствовал ожиданиям по результатам и обеспечил высококачественное взаимодействие с клиентской командой». 

О ЗНАЧЕНИИ РЕЙТИНГА ДЛЯ КЛИЕНТОВ

По воззрению Юлии Воронкиной, для всей промышленности рейтинги Advnews — это шаг к классификации, который дозволяет сокращать временные издержки на поиск подрядчика рекламодателей и на оценку агентского рынка. О значимости рейтингов для заказчиков гласит и Александр Луданный: «Хоть какой рейтинг представляет значимость для клиента а именно и для рынка в целом, поэтому что он дает независимую оценку агентского бизнеса и базу для осознания агентских компетенций, его мощных либо слабеньких сторон». Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group, считает рейтинг advnews базовой частью маркетинговой промышленности. Его составители, считает эксперт, занимают самую требовательную позицию на рынке по верификации заявленных агентствами данных. С ним соглашается Сергей Белоглазов: «Advnews — принципиальный и знатный источник, к оценке которого рынок прислушивается. Думаем, что участники рынка соображают, что у методики есть погрешности оценки, и даже на нашем примере мы лицезреем разницу с фактическими данными, но прозрачность методологии дозволяет разъяснять эту разницу нашим реальным и будущим клиентам». По воззрению Миши Елисейкина, даже самая продвинутая методология не постоянно приводит к ожидаемым результатам, но это не причина сложить руки, а мотивация для предстоящего развития. Генеральный директор NMi Group Вероника Северная также отмечает необходимость объединений экспертных усилий на пути транспарентизации рынка: «Рейтинг медиаагентств и холдингов advnews постоянно двигал вперед промышленность, создавая новейшие эталоны свойства услуг. Методология рейтинга признана рынком за внятность и прозрачность. Мы с огромным почтением относимся к труду экспертной команды, которая, невзирая на непростые времена, продолжает отстаивать свою позицию и дело, в которое вложено много сил. С нашей стороны есть определенные вопросцы к цифрам, которые несколько занижают настоящие биллинги группы. Совместно с тем мы осознаем, с чем соединены разночтения, и вместе с иными холдингами готовы экспертно поддержать коллег в доработке методологии».

О ПРОГНОЗАХ НА 2023 ГОД

В 2023 год специалисты медиарекламного рынка глядят с оптимизмом. В Group4Media сделали ставку на усиление офера в развивающихся направлениях, в том числе в retail media. Марат Куникеев, генеральный директор Starlink, оценивает текущий рост биллинга агентства приблизительно в +40% к 2022-му за счет побед в нескольких больших тендерах. А Сергей Белоглазов гласит о удачливости текущего года как о свершившемся факте: «ГК «Родная Речь» стала агентством 2023 года по воззрению жюри E+, что, кроме расширения перечня клиентов, служит доказательством высочайшего уровня нашего продукта». 

Интенсивно начался новейший год и в агентстве «Росст». Борьба за клиентов и за релевантные предложение со стороны селлеров уже далековато не похожи на ненавязчивый спрос и предложение, которые наблюдались в 2019–2020 году, отмечают в агентстве. Рынок, по воззрению Елизаветы Ивановой, стал весьма агрессивен за счет пертурбации с сетевыми агентствами/клиентами: «То, что было животрепещуще и любопытно вчера — завтра будет непродаваемое. Мы стараемся смотреть за всеми переменами и созодать наши предложения животрепещущими».

В целом по рынку, по оценке OMD OM Group, сохраняется базисный прогноз в 7% роста в рублях. Но из-за ослабления курса в текущем году специалисты группы ждут понижение данной для нас числа в баксовом выражении. По оценкам Starlink, размер рынка в 2023 г. с учетом ретейл-медиа имеет шансы добиться характеристик 2021 г.

РЕЙТИНГИ Advnews. ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

История сотворения первой рейтинговой линейки, представленной на русском медиарекламном пространстве, началась сначала 2000-х гг., когда основной редактор журнальчика «Промышленность рекламы» Наталья Семина и корреспондент отдела рекламы и медиа газеты «Коммерсантъ» Тимур Бордюг выдумали подход, позволяющий переводить мониторинг маркетинговых выходов, осуществляемый компанией TNS Gallup Media (c 2017 г. Mediascope) и «ЭСПАР-Аналитик», в фактические бюджеты через ценовые бенчмарки, запрашиваемые в агентствах. А потом, на базе инфы о клиентах, обслуживаемых в медиабаинговых компаниях, выводить биллинги крайних. 1-ые клиентские листы были собраны в 2003 г. ответственным секретарем журнальчика «Промышленность рекламы» Ирой Пустовит. На их базе в 2004 г. был построен 1-ый рейтинг медийных агентств, в который вошли 30 компаний. 

В 2008 г. журнальчик «Промышленность рекламы» закончил свое существование, а исследование было возобновлено в рамках новейшего проекта о рекламе и маркетинге advnews.ru, и с того времени рейтинг являлся постоянной визитной карточкой промышленного портала.

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕЙТИНГА

Методика рейтинга постоянно была предметом обсуждения и согласования в профсообществе. advnews год к году уточнял оценки и выводил на рынок наиболее полные данные.

С 2004 г. подход к оценке перетерпел так значительные конфигурации, что можно было бы гласить о достижении потолка корректировок. Но маркетинговый рынок не стоит на месте, измерения повсевременно совершенствуются, экспертная группа рейтинга расширяется, так что останавливаться на достигнутом advnews не планирует. 

Экспертный совет рейтинга — advnews Expert Board

В 2009 г. поддержать рейтинг вызвалась Ассоциация коммуникационных агентств Рф (АКАР). В 2012 г. АКАР решила выпустить свой продукт на базе методики Advnews, передав реализацию веб-сайту Sostav.ru. Рейтинг advnews продолжил развиваться независимо, при всем этом над его методикой работали все главные игроки рынка, а подходы часто аудировались экспертным обществом.

С 2018 г. методика рейтинга закончила быть сферой приложения экспертизы определенной рабочей группы. Экспертный совет рейтинга стал открыт для включения профессионалов всех входящих в рейтинг агентств. В реальный момент в нем состоит наиболее 100 профессионалов, в числе которых представители всех огромнейших медиарекламных групп и независящих компаний.

Главные принципы рейтинга

Итогом долголетнего промышленного обсуждения стали главные правила:

• Опора на независящий мониторинг

• Открытость и равенство всех участников

• Учет прямых договоров (запрет на субподрядных клиентов)

• Верификация заявленной инфы

• Недопустимость обмена клиентами снутри группы

• Рыночные условия контрактование (исключение инхаусных компаний)

• Право на ознакомление и доработку в рамках методики перед публикацией.

Не все компании, работающие на русском медиарекламном рынке, способны удовлетворять высочайшим эталонам рейтинга. В процессе истории исследования предпринимались многократные пробы «кастомизировать» подход, сделав его наиболее прибыльным для характеристик компании. Часто агентства и даже целые группы отказывали advnews в предоставлении нужной для исследования инфы в расчете на выход компаний из рейтинга. 

При работе над рейтингом 2022 г. давление достигнуло критичной точки: несколько компаний направили в advnews письма о запрете собственного упоминания в рамках рейтинга. Расценивая такие деяния как попытку цензурирования, также ставя собственной первоочередной целью сохранение полноты рейтинга, advnews не стал отрешаться от справочной публикации данных, приобретенных в рамках исследования из открытых источников, прямо указывая на отсутствие подтверждений в отношении таковых данных со стороны групп.

Рейтинг размещен в газете «Коммерсантъ» от 7 июня 2023 г.

Рейтинги по отдельным медиа будут размещены на веб-сайте позже:

• Наикрупнейшие байеры на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) — 9 июня

• Наикрупнейшие байеры интернет-рекламы — 13 июня

• Наикрупнейшие байеры в прессе — 15 июня

• Наикрупнейшие радиобайеры — 19 июня

• Наикрупнейшие в внешной рекламе — 21 июня

  
 В разделе «Рейтинги» сейчас доступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ Advnews. Фавориты рейтингов могут расположить их у себя на веб-сайте либо применять в презентациях компании.