Исследование было проведено в августе 2016 года по заказуReal Estate Professional Association (REPA). Ассоциация соединяет воединыжды 2500специалистов русского рынка недвижимости. Респонденты ответили на вопросцы обэкономике сектора, знании агентских брендов, опыте сотрудничества и качествеуслуг подрядчиков. С полным списком компаний и методологией можноознакомитьсятут.
ЭКОНОМИКА СЕГМЕНТА
По данным Advnews, на топ-50 больших рекламодателейсегмента недвижимости в 2015 году пришлось 5,4 миллиардов руб. (с НДС). Оценкабазируется на мониторинге исследовательских компаний TNS Russia и«ЭСПАР-Аналитик» и включает бюджеты в 5 главных медиа: ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, наружнаяреклама, пресса и веб.
Топ-10 девелоперов по маркетинговым расходам(приводятся по алфавиту):
• AFI Development
• «Абсолют-Недвижимость»
• «Галс-Девелопмент»
• «Дон-Строй»
• «Мортон»
• НДВ
• «1-ая Ипотечная Компания»
• «Центр Новейшей Недвижимости»
• «Главстрой»
• Группа ЛСР
По опросу заказчиков, в прошедшем году компании всреднем выделяли на закупки рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) 29% от всего маркетингового бюджета.Как следует, суммарные издержки на продвижение топ-50 компаний-девелоперовмогли составить не наименее 18,6 миллиардов руб.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В 2015 году у практически половины (46%)опрошенных застройщиков маркетинговый бюджет не изменялся по сопоставлению с 2014годом. На увеличение тогда отважилась третья часть компаний (36%) – в среднем, онивыделили доп 25% на продвижение. В текущем году расходы увеличилобольшинство респондентов (45%), но прирост у их был уже меньше – 22%. Долярекламодателей, сокращавших бюджет, в крайние два года очень не изменялась:18% в 2015 году и 21% в текущем году. Но те, кто отважился на сокращениеинвестиций, провели его наиболее конструктивно – в среднем оно составило 26% посравнению с 21% год назад.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ
Ценности компаний-застройщиков в методах продвижения загод драматически не поменялись. Девелоперы размеренно растрачивают практически половинурекламного бюджета на digital-сегмент. В 2015 году толика этого канала составилав среднем 43%, в 2016 году – 45%. Из их 45% в этом году ушли на контекстнуюрекламу, 25% – на баннеры. На любой из иных видов цифрового продвижениякомпании выделяют не больше 9%.
Медиасервис (планирование и размещение рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы)) –2-ая по величине статья расходов на продвижение недвижимости. В 2015 годуэтот сектор занимал в среднем уже упомянутые 29% от всех издержек напродвижение, в этом году – 28%. Большая часть (35%) медиабюджета уходит назакупки баннерной рекламы в вебе. 2-ое ключевое медиа для девелоперов –внешняя реклама (24%). На прессу заказчики из рынка недвижимости растрачивают 12%,на другие медиа (ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), спонсорство, радио, indoor) суммарно уходит 33%.
На рекламные активности (роль в выставках, событийныемероприятия и остальные виды consumer promotion) застройщики в этом году потратили12% от бюджета на продвижение (14% в 2015 году). Существенную долю в бюджетепродолжают занимать креативные разработки: на создание коммуникационнойплатформы в 2016 году компании направили 6% маркетингового бюджета,хотя в прошедшем году этот показатель был больше – 8%. Не экономятзастройщики и на дизайне и брендинге, размеренно вкладывая 7% в визуальнуюидентификацию компаний. Создание маркетинговых материалов в этом году занимает7% (в прошедшем – 8%) в расходах.
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ,КАЧЕСТВО
Внимание девелоперов к цифровым каналам естественным образомвлияет на узнаваемость подрядчиков. При опросе о спонтанном знаниипредставители рынка недвижимости смогли именовать наибольшее число исполнителейиз digital-сегмента. Не считая того, конкретно в данной для нас области, в отличие от медиа икреатива, топ именуемых агентств имеет больше всего совпадений с топом понаведенному познанию и доле настоящего сотрудничества.
Размер сотрудничества определялся из ответов на вопросец: «Скакими из агентств вы сотрудничали крайние два года?» Списки агентств дляопроса о знании с подсказкой были предоставлены REPA. Свойство услугоценивалось по трем показателям: экспертизе, клиентскому сервису и ценовойполитике. Респондентам было предложено отдать агентствам по любому аспекту от 1до 10 баллов, где 1 – абсолютная неудовлетворенность, а 10 – абсолютноеудовлетворение.
Из цифровых агентств заказчики без подсказки почаще всегоназывали Digital Mind (32,1%), RealWeb (21,4%), 2-Step и ArrowMedia (оба – по12,5%). 1-ые две компании также делят лидерство по доле сотрудничества – ониобе имели опыт обслуживания 18,4% из опрошенных заказчиков.
При всем этом по качеству работы они занимают далековато не 1-ые позиции: DigitalMindрасположился на 14 месте со средним баллом 6,18, RealWeb – на седьмомс 7,79 баллами. 1-ое пространство по качеству услуг досталось Media-Storm,которое узнается девелоперами лучше большинства агентств полного цикла: егосредний балл 8,77. По доле сотрудничества оно занимает 4-ое пространство (10,5%).На втором и 3-ем месте – отлично знакомое рынку iConText (средний балл –8,72, толика сотрудничества – 11,8%) и наименее известное INO Group (8,67 баллов,толика сотрудничества – 3,3%).
Ознакомлены девелоперы и о агентствах полного цикла: чащедругих тут называли компанию Media108 (23,2% спонтанно, 44,6% с подсказкой),уже упомянутое Media-Storm (23,2% спонтанно, 57,1% с подсказкой), Tandem (21,4%с подсказкой, в рейтинг наведенного познания агентство не попало из-за отсутствияв перечне REPA), «Игроник» (12,5% спонтанно, 32,1% с подсказкой) и «Восход»(10,7% спонтанно, 51,8% с подсказкой).
Труднее дело обстоит с креативными агентствами: безподсказки респонденты называли New Today (8,9%), BBDO Moscow и«Креативный класс» (по 7,1%). При всем этом по факту с заказчиками из числаупомянутых больше остальных работает лишь крайнее: по доле сотрудничества«Креативный класс» занимает 4-ое пространство (9,8%). Низкую известностьпоказывают и медиаагентства: упомянутое INO Group спонтанно окрестили 7,1%респондентов, другие – не больше 5%. Направляет внимание то, что из всехагентств группы OMD спонтанно представители рынка смогли именовать лишь DaVinci(3,6%, столько же просто называли холдинг), хотя толика его сотрудничества сопрошенными компаниями ниже 3%.
По опыту креативной работы сдевелоперами лидерство оказалось также за DigitalMind (14,8%). За нимследуют «Восход» (13,1%) и Media-Storm (11,5%). Крайние два получили довольновысокие баллы по уровню обслуживания: «Восход» занял 1-ое пространство со среднимбаллом 8,4, Media-Storm – 2-ое пространство с жесткой «восьмеркой». За ними следуетеще одно агентство полного цикла «РОССТ» – 7,9 баллов, но оно не такизвестно на рынке: толика сотрудничества – 4,9%, уровень спонтанного познания –3,6%.
Media-Storm – абсолютный фаворит сотрудничества с клиентами изсегмента недвижимости по планированию и размещению рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы). Оно работалос 18% заказчиков из числа опрошенных Advnews. Последующий за ним Media108 ведетзначительно наименьшую долю медиаэккаунтов – 11,5%. При всем этом его услугиоцениваются незначительно выше: средний балл – 8,4 (третье пространство) против 8,2 уMedia-Storm (5-ое пространство). По качеству медиасервиса их опережает «Фаворит Медиа»со средним баллом 8,8. Его толика сотрудничества составляет 4,9%. Спонтаннореспонденты компанию не называли, но с подсказкой это заглавие узнавал каждыйпятый (21,4%).
Претензии к услугам собственных подрядчиков смоглисформулировать лишь 20% респондентов. Посреди их по всем секторам почаще всеговстречались прирекания по поводу завышенных цен, сорванных сроков иневыполненных KPI.
