ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
Исследование,проведенное в июне-июле текущего года, строилось на опросезаказчиков услуг. Всего в опросе приняли роль 125 профессионалов из 101компании (глядеть список). На базе ответов были составлены рейтинги поуровню осведомленности (узнаваемости агентских брендов), доле сотрудничества икачеству оказываемого сервиса. Также специалисты определили основнуюпроблематику рынка и поделились информацией о его главных индикаторах –распределении бюджетов на разные коммуникационные каналы и инструменты.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
БЮДЖЕТЫ
В критериях суровой конкуренции за пользователя компании-девелоперывынуждены значительно вкладываться в продвижение собственных товаров. По оценкеAdvnews, в 2016 году компании сектора суммарно направили на закупку рекламы вСМИ не наименее 12,5 миллиардов рублей (с НДС), что составило практически 4% от всего рынкаразмещения рекламы.
В процессе опроса большая часть профессионалов отметили рост расходов на рекламу имаркетинг в 2016 и 2017 гг. Постоянными сохранились бюджеты у одной третикомпаний. Наименее 20% опрошенных провели сокращение инвестиций в рекламу.
Вопросец: Какие конфигурации произошли в бюджете напродвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2016 и 2017 году?
Тем, кто дал ответ на вопросец по динамике, было предложено указать порядокизменений (роста либо сокращения бюджетов) по сопоставлению с предшествующим годом.Оказалось, что рост бюджетов в 2017 году происходил медлительнее, чем сокращение.Если в 2016 году инвестиции в рекламу и маркетинг выросли практически на 20% посравнению с год назад, то в 2017 году рост составил в среднем 15,7%. При этомсокращали бюджеты в 2016 году всего на 8% в среднем, а в 2017 году этотпоказатель составил 20%.
Вопросец: Уточните, пожалуйста, порядокизменений.
МЕДИАКАНАЛЫ
Предпочтения в выборе средств распространения рекламы укомпаний-застройщиков довольно размеренны год к году. Главным медиа длякоммуникации с конечным пользователем для девелоперов служит веб – на негоприходится практически 50% маркетинговых расходов. Вторым по значимости каналом являетсянаружная реклама, за ней следуют радио и ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Замыкают сплит пресса и остальныемедиа.
DIGITAL-ИНСТРУМЕНТЫ
Детализацию расходов на веб-продвижение респондентам было предложенопроводить по трем фронтам — Media Service, Performance Marketing и Craftsс предстоящим делением на инструменты.
Выяснилось, что основная толика интернет-бюджетов, хоть и снижающаяся,приходится на Performance Marketing:
При всем этом снутри данного направления главные бюджеты направляются наконтекстное размещение.
Медийные бюджеты в вебе, в главном направляются на прямые (непрограмматические) закупки баннерной рекламы:
А в прикладных решениях главные расходы приходятся на SMM-продвижение:
БЮДЖЕТЫ НА ПРОИЗВОДСТВО
В части продакшен-расходов был выявлен паритет бюджетов на полиграфию ипечать постеров для внешной рекламы. Эти две статьи лидируют по затратам напроизводство. Суммарно она составляют практически половину всех продакшен-бюджетов.Следом размещаются расходы на сувенирную продукцию, выставочное оборудование,ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)— и радиоролики.
РЕЙТИНГИ КОМПАНИЙ
В итоге опроса были составлены рейтинги в 5 коммуникационныхсегментах: креатив/стратегии, медиасервис, digital, дизайн/брендинг ипродакшен. Снутри направлений агентства ранжировались по трем показателям: долязнания, толика сотрудничества и оценка свойства (не считая продакшен-услуг).
РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ АГЕНТСКИХБРЕНДОВ
Рейтинги познания строились по доле опрошенных профессионалов, назвавшихизвестные им агентства в секторах из предложенного перечня (наведенное познание).Самым известным креативным агентством в девелоперской среде сделалось BBDOMoscow. Top-of-mind в медиасервисе, digital и производстверекламных материалов оказалось Media-Storm. В дизайне и брендинге самыеузнаваемые бренды — BBDO Branding и Студия Артемия Лебедева.
Креатив, фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика профессионалов
1
BBDO Moscow
74,2%
2
Media-Storm
72,7%
3
Leo Burnett
62,1%
Медиасервис, фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика профессионалов
1
Media-Storm
58,9%
2
Media108
49,3%
3
Игроник
47,9%
Digital-сервис, фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика профессионалов
1
Media-Storm
69,0%
2
Digital Mind
67,0%
3
Media108
66,0%
Дизайн/брендинг, фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика профессионалов
1
BBDO Branding
76,9%
1
Студия Артемия Лебедева
76,9%
2
DDVB
50,0%
3
Fury
34,6%
Производственные компании, фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика профессионалов
1
Media-Storm
8,5%
2*
Технологии Рекламы
6,4%
*Другие компании знают наименее 5% опрошенных
РЕЙТИНГ СОТРУДНИЧЕСТВА
Рейтинги сотрудничества строились по доле компаний, работающих с агентствамиизучаемых направлений. Главным подрядчиком в разработке креатива и стратегиипродвижения, также размещении рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) и производстве рекламныхматериалов для этих целей сделалось агентство Media-Storm. Самым популярнымdigital-подрядчикам оказалась компания Digital Mind, а за услугами поразработке дизайна и брендинга почаще остальных обращались в агентство Fury.
Креатив и стратегии, фавориты рейтинга сотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Media-Storm
41,1%
2
Digital Mind
26,8%
3
Media108
17,9%
Медиасервис, фавориты рейтингасотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Media-Storm
22,7%
2
Игроник
21,2%
3
Smart View
15,2%
3
Фаворит Медиа
15,2%
Digital-сервис, лидерырейтинга сотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Digital Mind
26,5%
1
Media108
26,5%
1
Media-Storm
26,5%
2
Двигус
22,9%
3
RealWeb
21,7%
Дизайн/брендинг, лидерырейтинга сотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Fury
17,4%
2
DDVB
10,9%
3
Smart Heart
8,7%
3
Zuper
8,7%
Производственные компании,фавориты рейтинга сотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Media-Storm
9,3%
2*
Технологии Рекламы
7,0%
*С остальнымикомпаниями сотрудничают наименее 5% опрошенных
РЕЙТИНГ КАЧЕСТВА
В рейтинг свойства вошликомпании, получившие наиболее 3-х оценок от профессионалов из наиболее, чем двухкомпаний. Удовлетворенность обслуживанием респонденты оценивали по тремкритериям, оперируя 10-балльной шкалой.
В процессе исследования выяснилось,что лидерство по качеству оказываемого сервиса не постоянно коррелируется с долейсотрудничества. Так, наилучшим по качеству креативных услуг было признаноагентство «Креативный класс», в медиасервисе рейтинг возглавило «Фаворит Медиа»,в digital-сегменте первую строчку заняло агентство Nectarin, а фаворитом в дизайнеи брендинге специалисты считают компанию,специализирующуюся на brand performance – Fury. Длясоставления рейтинга свойства услуг производственных компаний не было полученодостаточного числа оценок.
Креатив,фавориты рейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Креативный Класс
8,75
8,75
9,25
8,92
2
Игроник
8,33
8,67
8,44
8,48
3
ПроДома
9,33
9,00
6,67
8,33
Медиасервис, фавориты рейтингакачества
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Фаворит Медиа
8,80
8,80
8,40
8,67
2
Smart View
8,55
8,45
8,91
8,64
3
OMD Optimum Media
8,38
8,63
8,63
8,54
Digital-сервис, лидерырейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Nectarin
9,00
9,14
8,14
8,76
2
Tandem
8,60
8,80
8,80
8,73
3
Adventum
9,11
8,67
8,11
8,63
Дизайн/брендинг, лидерырейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Fury
7,57
9,00
8,57
8,38
2
Zuper
7,00
8,25
8,50
7,92
3
BBDO Branding
8,75
7,75
6,50
7,67
ФИГУРАНТЫРЕЙТИНГА
В рамках проекта суммарно былоранжировано 128 компаний (глядетьсводный рейтинг). Важнопонимать, почему в рейтинг вошли не все агентства, выставленные на рынке: длявключения в ранжирование могло не набраться достаточного числа оценокзаказчиков. Компании, заинтригованные во включении в рейтинг 2018 года, могутнаправить свои заявки в адресок Advnews либо смотреть за анонсами готовящихся проектов, гдеподробно раскрывается механика рейтинга и даются все аннотации для участников(для примера –анонс реального рейтинга).
Перейти к рейтингу
ПубликацияAdvnews
