ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
Исследование, проведенное виюле текущегогода, строилось на опросе заказчиков услуг. Всего в опросе приняли участие163 спеца из 115 компаний. На базе ответов были составлены рейтинги поуровню осведомленности (узнаваемости агентских брендов), доле сотрудничества икачеству оказываемого сервиса. На базе этих 3-х характеристик была выведенаобъединенная оценка — интегральная.
Также специалисты определили основную проблематику рынка и поделилисьинформацией о его главных индикаторах — распределении бюджетов наразличные коммуникационные каналы и инструменты.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
БЮДЖЕТЫ
В процессе опроса ответы профессионалов относительно динамики бюджетов распределилисьв 2018 г. довольно умеренно. Рост расходов на рекламу и маркетинг в 2017 и2018 гг. отметили 39% и 35% респондентов соответственно. Постоянными в текущемгоду остались бюджеты у 38% компаний. Практически четверть опрошенных провелисокращение инвестиций в рекламу, толика таковых ответов значительно выросла посравнению с год назад.
Вопросец: Какие конфигурации произошли в бюджете на продвижение (маркетинг,включая рекламу) в 2017 и 2018 г.?
Тем, кто дал ответ на вопросец по динамике, было предложено указать порядокизменений (роста либо сокращения бюджетов) по сопоставлению с предшествующим годом.Как и в исследовании прошедшего года, рост бюджетов в 2017 г. происходилмедленнее, чем сокращение. Если в 2017 г. инвестиции в рекламу и маркетингвыросли практически на 25% по сопоставлению с год назад, то в 2018 г. рост составил всреднем 18%. При всем этом сокращали бюджеты в 2017 г. на 16% в среднем, а в 2018 г.этот показатель составил 19%.
Вопросец: Уточните, пожалуйста, порядок конфигураций.
ИНСТРУМЕНТЫ
Digital доминирует в расходах на продвижение девелоперских товаров. Наинтернет-каналы расходуется практически половина всех бюджетов на маркетинг. Затемследуют закупки рекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы), производственные услуги, стратегические икреативные разработки, дизайн и BTL-акции.
При всем этом расходы на веб продолжают собственный рост по большей части за счетпроизводственных и баинговых бюджетов.
МЕДИАКАНАЛЫ
По оценке Advnews, в 2017 г. компании сектора суммарно направили на закупкурекламы в СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) не наименее 16,3 миллиардов руб. (с НДС), что на 30% больше показателя2016 г.
Предпочтения в выборе средств распространения рекламы укомпаний-застройщиков довольно размеренны год к году. Главным медиа длякоммуникации с конечным пользователем для девелоперов служит веб — нанего приходится наиболее 40% маркетинговых расходов. Вторым по значимости каналомявляется внешняя реклама, за ней следуют радио и ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Замыкает сплит печатнаяпресса.
РЕЙТИНГИ КОМПАНИЙ
Агентства ранжировались по четырем показателям: толика познания, долясотрудничества, свойство сервиса и интегральная оценка.
РЕЙТИНГ ИЗВЕСТНОСТИ
На первом шаге респондентам было предложено именовать компании,известные как специализирующиеся на продвижении девелоперских товаров.
Рейтинги познания строились по доле опрошенных профессионалов, назвавшихизвестные им агентства и технологии. Самым известным агентством вдевелоперской среде сделалось Media 108. Агентство лидирует как в спонтанном знании(когда профессионалов просили именовать компании без подсказки), так и в наведенном(при выбирании из предлагаемого перечня). Top-of-mind в секторе IT-решенийявляются инструменты CoMagic.
Агентства — фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика СПОНТАННОГО познания
1
Media 108
14,72%
2
RealWeb
14,11%
3
Arrow Media
12,88%
Пространство
Агентство
Толика НАВЕДЕННОГО познания
1
Media 108
50,31%
2
BBDO Moscow
49,08%
3
Media-Storm*
48,47%
* В процессе опроса респонденты указывали на трудности, которые испытывалоагентство Media-Storm при осуществлении хозяйственной деятельности последнеевремя. Подробнее о этом Advnewsписал в декабре 2017 г. Но посколькусообщения о банкротстве компании в госреестре отсутствуют, а фактчекинг невыявил нарушений процедуры, оснований исключать агентство из исследования усоставителей не было.
IT-компании — фавориты рейтинга узнаваемости*
Пространство
Агентство
Толика наведенного познания
1
CoMagic
25,15%
2
Yandex
22,70%
3
Calltouch
21,47%
**Рейтинг спонтанного познания не составлялся из-за недостающего числаданных
РЕЙТИНГИ ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств) СЕГМЕНТАМ
Во всех секторах, кроме IT-компаний, было выстроено трирейтинга:
1. Толика сотрудничества характеризуетположение агентств на рынке относительно соперников. Рассчитывалась какпроцент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанномсегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в секторе.
Таковым образом, если познание определялось по доле профессионалов, тосотрудничество — по доле компаний.
2. Свойство сервиса. Компаниям,которые окрестили собственных подрядчиков в том либо ином сервисе, было предложенооценить свойство их услуг по трем аспектам (экспертиза, клиентский сервис,политика цен). Средняя оценка легла в базу ранжирования.
3. Интегральный рейтинг. На основеполученных на первом шаге рейтингов познания и рейтингов сотрудничества икачества был составлен сводный рейтинг, учитывающий все четыре показателя.Интегральный показатель рассчитывался суммированием произведений приведенногорезультата*** на весовой коэффициент параметра****.
Интегральная оценка Y = (КзнанН ×XзнанН) + (КзнанС ×XзнанС) + (Ксотр ×Xсотр) + (Ккач ×Xкач),
где X — приведенная оценка агентства, K — вес параметра.
Для суммирования всех приобретенных характеристик (познание, сотрудничество,свойство) в рамках единой шкалы, в любом из рейтингов наибольшее значениепринималось за 10, а другие пересчитывались пропорционально.
Наведенное познание Кзнан = 1%
Спонтанное познание Кзнан = 4%
Толика сотрудничества Ксотр = 20%
Свойство сервиса Ккач = 75%.
Получившийся интегральный рейтинг учитывает вклад всех 3-х характеристик врезультат агентства.
В секторе IT-решений было выстроено четыре рейтинга: по доле познания,доле сотрудничества, качеству сервиса, также совокупный интегральныйрейтинг.
КРЕАТИВ
Главным подрядчиком в разработке креатива и стратегии продвижения по итогамопроса сделалось агентство SmartHeart. К его услугам в течение крайних полуторалет прибегали 16 из 115 опрошенных компаний-застройщиков (10,4%).
Креатив и стратегии. Фавориты рейтинга сотрудничества
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
SmartHeart
10,43%
2
NewToday
7,83%
3
Fury
6,96%
В рейтинг свойства вошли компании, получившие наиболее 3-х оценок отспециалистов наиболее чем из 2-ух компаний. Удовлетворенность обслуживаниемреспонденты оценивали по трем аспектам, оперируя 10-балльной шкалой.
Креатив и стратегии. Фавориты рейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Mediapronet
8,80
8,60
9.50
8.97
2
Креативный Класс
9,25
8,50
8.50
8.75
3
2-Step
8,00
9,00
9.00
8.67
3
Adventum
8,75
9,00
8.25
8.67
3
Artics Internet Solutions
8,86
8,57
8.57
8.67
3
Pro-Vision Communications
8,60
8,80
8.60
8.67
Необходимо раздельно отметить рост числа интернет-компаний в рейтингах, которые донедавнего времени формировались из специализированных агентств. А именно, втаких секторах как креатив и медиасервис, digital-подрядчики на данный момент на равныхконкурируют с традиционными агентствами.
Креатив и стратегии. Фавориты интегрального рейтинга
Для суммирования всех приобретенных характеристик (познание, сотрудничество,свойство) в рамках единой шкалы в любом из рейтингов наибольшее значениепринималось за 10, а другие пересчитывались пропорционально. Интегральныйпоказатель рассчитывался суммированием произведений приведенного результата навесовой коэффициент параметра (подробнее о расчетах см. раздел «Методика»).
Фаворитами интегрального рейтинга агентств в сфере продвижения девелоперскихуслуг стали веб-агентства Nectarin, RealWeb и Media 108.
Пространство
Агентство
Индексированная оценка
Интегральная оценка (суммарная)
Спонтанное познание
Наведенное познание
Сотрудничество
Свойство
1
Nectarin
0,33
0,08
1,00
6,97
8,38
2
RealWeb
0,38
0,09
1,00
6,88
8,35
3
Media 108
0,40
0,10
0,83
6,97
8,30
МЕДИАСЕРВИС
Под медиасервисом в исследовании понималось воплощение всего комплексамероприятий по размещению маркетинговых материалов во всех медиа, включая веб,также в остальных носителях — в внешной рекламе, кинозалах; организацияспециальных мероприятий, спонсорства и пр.
Медиасервис. Фавориты рейтинга сотрудничества
Возглавило рейтинг самых нужных агентств для планирования и закупокмедийной рекламы агентство Media 108, которое окрестили своим медиасервиснымподрядчиком 25 из 115 опрошенных компаний.
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Media 108
21,74%
2
Smart View
16,52%
2
Игроник
16,52%
Медиасервис. Фавориты рейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Mediapronet
9,43
9,43
9,71
9,52
2
Finkrek
9,00
9,00
9,75
9,25
3
Deltaplan
9,25
9,25
9,00
9,17
Медиасервис. Фавориты интегрального рейтинга
Большая толика познания и толика рынка вывели агентство Media 108 в лидерыинтегрального рейтинга медиасервисных компаний.
Пространство
Агентство
Индексированная оценка
Интегральная оценка (суммарная)
Спонтанное познание
Наведенное познание
Сотрудничество
Свойство
1
Media 108
0,40
0,10
2,00
6,53
9,03
2
Игроник
0,28
0,07
1,52
6,39
8,26
3
Smart View
0,18
0,08
1,52
6,46
8,24
PERFORMANCE MARKETING
Performance Marketing. Фавориты рейтинга сотрудничества
В секторе разработки интерактивного взаимодействия меж брендом ипотребителем с гарантированным результатом самым пользующимся популярностью подрядчиком сталотакже Media 108. Вторую позицию захватило агентство из Санкт-ПетербургаRealWeb. Третье пространство досталось компании 2-Step, входящей в SA Media Group.
Пространство
Агентство
Толика компаний
1
Media 108
10,43%
2
RealWeb
9,57%
3
2-Step
8,70%
Performance Marketing. Фавориты рейтингасвойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
AdClients
9,20
9,20
9,40
9,27
2
Mediapronet
8,75
9,00
9,50
9,08
3
Nectarin
9,00
9,13
8,25
8,79
Performance Marketing. Фавориты интегральногорейтинга
В тройку фаворитов совокупного рейтинга вошли фигуранты рейтингасотрудничества.
Пространство
Агентство
Индексированная оценка
Интегральная оценка (суммарная)
Спонтанное познание
Наведенное познание
Сотрудничество
Свойство
1
RealWeb
0,38
0,09
1,83
6,38
8,69
2
Media 108
0,40
0,10
2,00
6,10
8,60
3
2-Step
0,25
0,06
1,67
6,51
8,48
IT-ТЕХНОЛОГИИ
В силу выраженной специфичности бизнеса технологические платформы, используемыедля оптимизации кампаний в интернет-среде, выделены в отдельный рейтингузнаваемости. Рейтинги сотрудничества, свойства, также интегральный рейтинграссчитывались аналогично иным категориям.
IT-технологии. Фавориты рейтинга узнаваемости
Пространство
Агентство
Толика познания
1
CoMagic
25,15%
2
Yandex
22,70%
3
Calltouch
21,47%
Рейтинг спонтанного познания в группы не присваивался из-за недостаточностиданных для оценки.
IT-технологии. Фавориты рейтинга сотрудничества
Самыми пользующимися популярностью сервисами являются сервисы отслеживания звонков исквозной аналитики.
Пространство
Агентство
Толика познания
1
CoMagic
27,0%
2
Calltouch
25,2%
3
Гугл
24,3%
IT-технологии. Фавориты рейтинга свойства
Пространство
Агентство
Экспертиза
Клиентский сервис
Политика цен
Средняя оценка
1
Criteo
8,67
8,80
8,43
8,63
2
Гугл
8,79
8,32
8,31
8,47
3
Calltracking.ru
8,60
8,43
8,29
8,44
IT-технологии. Фавориты интегрального рейтинга
Возглавили интегральный рейтинг в секторе фавориты рейтинга сотрудничества.Yandex’у выйти в фавориты помешала не самая высочайшая оценка свойства оказываемогосервиса.
Пространство
Агентство
Индексированная оценка
Интегральная оценка (суммарная)
Наведенное познание
Сотрудничество
Свойство
1
CoMagic
0,50
2,00
7,16
9,66
2
Гугл
0,39
1,81
7,36
9,56
3
Calltouch
0,43
1,87
7,06
9,36
Перейти крейтингу
Публикация Advnews
ФИГУРАНТЫ РЕЙТИНГА
В рейтинг вошли не все агентства, выставленные на рынке, так как длявключения в ранжирование могло не набраться достаточного числа оценокзаказчиков. Компании, заинтригованные во включении в рейтинг 2019 г., могутнаправить свои заявки в адресREPA и смотреть за анонсами готовящихся проектов, где тщательно раскрываетсямеханика рейтинга и даются все аннотации для участников.
