По итогам 2017 года ранжированы 98 компаний, занимающихся закупкой рекламыхотя бы в одном из 5 медиа, где есть независящий мониторинг: на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), радио, впрессе, внешной рекламе и вебе, осушествляемый компаниями Mediascope(ранее медиаисследовательское подразделение группы TNS Наша родина) и«ЭСПАР-Аналитик».
За всегда формирования рейтинга главным принципом остаетсядостоверность, независимость и равные и прозрачные требованияко всем участникам ранжирования.
История конфигураций методики оценки бюджетов
· 2008-2010 гг.: Оцениваются бюджеты внациональном и региональном ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), прессе, государственном радио, в наружнойрекламе.
· 2011 год: В оценку ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) включенынеэфирные каналы.
· 2012 год: В оценку ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) включеноэлектронное спонсорство (заставки).
· 2013 год: В первый раз изготовлена попыткаоценить бюджеты на баннерную рекламу в вебе.
· 2014 год: В первый раз проведена оценкаконтекстной рекламы, бюджетов на лидогенерацию и на программатическиезакупки.
· 2015 год: Уточнена оценкаинтернет-бюджетов, а именно, включены данные по видео- и мобильнойрекламе.
· 2016 год: В оценку ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) включеныспонсорские интеграции. Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперьпроводится на базе мониторинга фактов показа баннеров на 148 веб-сайтах.Произведена оценка бюджетов на планирование закупок.
· 2017 год: Уточнена оценкаинтернет-бюджетов, которая сейчас проводится на базе мониторинга фактовпоказа баннеров и видео на 176 веб-сайтах.
Что было изготовлено в 2018 году
Так как на рынке существует несколько рейтингов, составляемых по схожейметодике, нужно было предложить аудитории сверенную метрику, которая бывыделяла продукт advnews за счет достоверности, прозрачности и полнотыданных.
1. Достоверность оценки
Скопленный за десятилетие опыт привел к выявлению и проработке заморочек,возникающих с действием расчетов. С повышением числа участников ранжированиямасштаб этих заморочек достигнул критичных масштабов: получение достоверной оценкисерьезно осложнилось нерадивыми действиями отдельных игроков. Былозамечено, что в погоне за позицией некие, хотя и не все, компаниииспользуют два сценария «накачивания» собственных размеров:
I. Включение в собственный клиентскийлист рекламодателей, которых по факту не обслуживают, в расчете на то, что вотсутствии претензий остальных игроков этот бюджет будет засчитан, а рейтингвырастет. Необходимо признать, что до крайнего времени этот сценарий былдостаточно рабочим: узнать, кто из клиентов закупает рекламу впрямую,огромного труда не составляет, а далее оставалось лишь заявить для себя этихзаказчиков в качестве абонентов. Либо отрешиться от притязаний под благовиднымпредлогом, если покажутся остальные претенденты.
II. Включение в собственный клиентский лист рекламодателей, которые переданы наобслуживание из остальных (партнерских) агентств, не входящих в рейтинг. Этотсценарий тоже длительное время был довольно всераспространенным, выявление такихслучаев было затруднено из-за отсутствия фактчекинга.
Практику проверки входящей инфы, вне зависимости от наличия споров побюджетам (когда на 1-го рекламодателя претендует наиболее 2-ух агентств),advnews в первый раз ввел в исследовании 2016 года. Это был пилотный шаг,призванный ознакомить игроков с намерениями составителей развивать точностьполучаемых оценок. Рассчитывалось, что в новеньком исследовании компании болееответственно подходят к заявляемой инфы и откажутся от политики«накрутки». К огорчению, ожидания не оправдались: выборочный фактчекинг сновавыявил огромное число нарушений, так что составители были обязаны отложитьвыход публикации, оставляя в приоритете точность получаемых оценок.
С этого года в отношении агентств, которые в рамках первого фактчекинга неподтверждали данные по 5% случаем избранных договоров, был примененрасширенный аудит – нужно было подтвердить еще 20% заявленных клиентов.Если подтверждалось наименее половины, агентство из рейтинга исключалось. Вследующих выпусках advnews планирует расширить исходный аудит до 10%, апоследующий – до 50%.
2. Прозрачность оценки
С этого года в распоряжение агентств, являющихся подписчиками данныхMediascope, по запросу предоставлялись расчеты, на основании которых выводилисьих характеристики. Таковым образом у фигурантов рейтинга возникла возможностьудостовериться в справедливости приобретенных оценок и, по мере необходимости,скорректировать числа, обратив внимание на упущенные ранее моменты (уточнитьназвания в каталоге Mediascope, добавить пропущенные бренды либо медиа ит.д.).
3. Полнота оценки
На нынешний денек обороты агентств включают закупки во всех медиа, гдеимеется независящий мониторинг:
ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние): федеральное, региональное, неэфирное, спонсорское.
Радио: сетевое, региональное.
Пресса: центральная, Москва, Санкт-Петербург.
Внешняя реклама: 50 городов.
Веб: баннерная, видеореклама, контекстное размещение, программатическиезакупки, медийная реклама в мобильном вебе, лидогенерация.
ВЕРИФИКАЦИЯ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ
1. Методика подсчета согласована со всеми основнымиучастниками маркетингового рынка. Агентства дают свои экспертные заключения, какиеусловия в том либо ином медиа может получить определенный рекламодатель, послечего advnews выводит средние характеристики по рынку. Получившиеся бюджеты Advnewsверифицирует с рекламодателями.
2. В исследовании advnews агентства обслуживаютбюджеты, суммарно не превосходящие рынок.
2017 год
ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)
Пресса
Радио
ООН
Веб
Total
Толика агентских закупок от всего рынка
91%
32%
50%
58%
23%
56%
3. Входящая (подаваемая агентствами) информацияподвергается проверке.
4. Не допускается объединение характеристик несколькихкомпаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверкадостоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания»характеристик отдельного агентства группы для увеличения его позиции врейтинге.
5. Не допускается включение в рейтинг компаний,заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таковых фиктивныхагентских брендов обычно малы, а намерения заявителей абсолютнопрозрачны: в агентском рейтинге компания с маленьким оборотом можетвходить в топ-60, зато в рамках группового зачета, где участников значительноменьше, она попадает на лучшую строчку, что неоправданно увеличивает ее позициив тендерной борьбе.
6. В вебе advnews считает прямые иperformance-based закупки, включая search. Оценка строится намониторинге и экспертном опросе рекламщиков. Приобретенные цифрыверифицируются в агентствах. Отличия с фактическими бюджетами обусловленысложностью оценки немониторящихся сервисов (спецпроекты, PR, SMM) иплощадок.
