Совокупные бюджеты на интернет-рекламу в 2021 году, по оценке исследовательской компании Digital Budget, составили 161,73 миллиардов рублей. В расчетах учитывались расходы на десктопную и мобильную баннерную и видео-рекламу, рекламу в соцсетях, программатические закупки и контекстные кампании.
По оценке advnews ушедшие из Рф компании не имели значимого воздействия на размер маркетинговых бюджетов в digital.
Мало вероятные* утраты рассчитывались исходя из бюджетов компаний, на момент анализа официально объявивших о уходе с рынка. Малые вероятные утраты составят 20,4 миллиардов рублей. Относительная толика этих бюджетов — 12,61%.
Очень вероятные* утраты (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из маркетинговых бюджетов компаний, которые предположительно могут уйти с русского рынка, но пока не заявили о этом. Это компании государств, входящих в НАТО (Организация Североатлантического договора, Северо-Атлантический Альянс — крупнейший в мире военно-политический блок) и Евросоюз, также Прибалтики и остальных регионов, интенсивно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок интиернет-рекламы в сократится на 36,0 миллиардов рублей. Толика на рынке digital-рекламы бюджетов всех недружественных государств — 22,26%.
В различных категориях маркетинга компании зарубежного происхождения имеют различные веса. На диаграмме видно, как картина вероятных утрат будет смотреться при разбивке по отдельным секторам.
Малые и наибольшие вероятные утраты бюджетов в вебе. Вклад категорий
При малых вероятных потерях наибольшее воздействие на уменьшение размера рынка окажут компании из частей «Одежка и обувь» (толика 1,42%). Тут больший вес у компаний Asos (21,4%), H&M (19,6%) и Re:trading (19,2%).
2-ое пространство по значимости (по 1,38%) разделили «Компьютерная техника и ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств)», где основная толика в группы приходится на Apple (50,1%), Microsoft (23,9%) и Adobe (16,7%), и FMCG, где лидируют Nestle с толикой 41,2%, Mars-Russia (32,65) и Unilever (8,2%).
Замыкает тройку фаворитов категория «Транспорт и сопутствующие продукты» (1,36%). Тут главный отток бюджетов произойдет за счет Volkswagen (толика 23,30%), Nissan (23,29%) и General Motors Corp (18,2%).
При очень вероятных потерях картина будет смотреться по другому. И хотя на первом месте остается категория «Одежка и обувь» (2,6%), на 2-ое выйдут автопроизводители (2,3%). На третье1 позиции окажутся «Лекарства и БАДы» с толикой 1,8%, распределенной по трем операторам рынка: Sanofi Aventis (толика 43,5%), GSK Consumer Healthcare (41,4%) и Abbot Laboratories (15,1%).
При взоре на диаграмму приметно, что любая из категорий рекламодателей не оказывает сколько-то значимого воздействия на размер рынка цифровой рекламы. При мало вероятных потерях самыми суровыми оказываются толики, не превосходящие 2%. При очень вероятных потерях числа тоже невелики, и не добиваются 3%.
Вес ушедших рекламодателей на рынке интернет-рекламы**
advnews опросил игроков рынка, предложив им поделиться главными выводами по итогам событий.
Виктория Довгопол, коммерческий директор AMDG (Artox Media Digital Group):
1) Уход с рынка западных брендов более весомо сказался на положении сетевых агентств. Конкретно они вели главные маркетинговые бюджеты данных заказчиков во всех каналах, включая digital-рекламу. Мы лицезреем отрицательную динамику — некие представители сектора сетевых агентств прекращают либо временно приостанавливают работу на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина). К примеру, Английский холдинг WPP, управляющий сходу несколькими сетями по производству и закупкам рекламы (MindShare, Mediacom, Wavemaker и др.). Скорее всего, динамика сохранится, и мы увидим еще ряд приостановок, в особенности если в наиблежайшее время геополитическая ситуация абсолютно не улучшится.
2) Для performance-агентств ситуация тоже сложная, так как локальные бренды, как и весь рынок в принципе, находятся в состоянии наисильнейшей турбулентности и неопределенности. Это приводит к паузам в размещениях.
3) Текущая ситуация, которую можно смело именовать «безупречный шторм», приводит к усилению конкуренции, демпингу по условиям сотрудничества и сказывается на прибыльности маркетинговых агентств. В итоге, на рынке будет наблюдаться уход главный массы маленьких маркетинговых агентств и укрупнение важных игроков. Сам рынок станет меньше, но эффективнее в собственных результатах.
4) Мы верим, что для больших performance-агентств ситуация будет планомерно стабилизироваться. Будут нужны неординарные методы коммуникации: вырастет спрос на видео, на Rich Media. Поисковый спрос не сумеет быть в моменте удовлетворен одним Yandex’ом — все отыскивают кандидатуры для усреднения цен закупки и сохранения рентабельности. Разные технологические стартапы и маленькие платформы на данный момент сумеют ощущать себя более уверенно и давать больше увлекательных, прорывных товаров.
Сергей Макаркин, клиентский директор Nectarin
1) Маркетинговый рынок продолжит развиваться, но наиболее индивидуально, с учетом бизнес задач клиента. Останутся большие игроки на рынке, маленькие уйдут. Произойдут оптимизации и укрупнения работ на единицу штата.
2) Весьма интенсивно начнут развиваться технологические решения у тех сервисов, платформ и поставщиков которые остались на рынке РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).
3) Временно цены поставщиков будут проседать, потому что все пострадали из-за ухода клиентов, остановки бюджетов, и нужно как-то задерживать клиентов.
4) Будет интенсивно происходить развитие кампаний, которые были сзади тех, кто ушел, будет активнее развиваться инмпортозамещение не только лишь инструментария, да и клиентов. Китай станет интенсивно продвигаться на нашем рынке со своими продуктами.
5) Все маркетинговые агентства начнут демпинговать свои предложения, чтоб захватить тех клиентов, которые остались, и созодать новейшие индивидуальные стратегии завоевания, которые решают бизнес-задачи этих клиентов».
Марина Мишункина, 1-ый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»
Непременно, уход с рынка целого ряда западных компаний оказывает воздействие и на наши бюджеты в части диджитал. В то же время, толика этих кампаний у нас обычно не высока – на уровне 10%-12%. А с учетом нашей активной работы с русскими брендами и компаниями можно гласить о том, что таковая ситуация не является для нас катастрофичной. В то же время есть определенные опаски относительно грядущего рекламной стратегии и маркетинговых бюджетов русских компаний, как попавших под санкции, так и испытывающих на для себя нехорошие последствия происходящего в мировой экономике в целом. Это также касается и тех забугорных компаний, которые пока остаются в Рф и являются нашими рекламодателями. Со собственной стороны мы стараемся оперативно реагировать на происходящие действия и предлагаем клиентам надлежащие решения и проекты. К примеру, запустили два спецпроекта: «Время видеть» и «Импортозамещение в Рф».
Роман Погорелов, директор по продажам АиФ.ру
На данный момент наметился тренд частичной подмены больших рекламных кампаний на PR-сопровождение и освещение новостной повестки. Значительно поменялся коридор планирования – он стал еще короче. 1-ый квартал мы удержали в плановых показателях. Но будучи компанией, причисленной западными платформами к муниципальным СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы), мы уже чувствуем на для себя недружественные способы действия, которые, в том числе, негативного сказываются и на наших аудиторных показателях. Возлагаем надежды, что принятие государством соответственных решений в рамках поддержки СМИ (Средства массовой информации, масс-медиа — периодические печатные издания, радио-, теле- и видеопрограммы) посодействуют нам минимизировать это негативное действие и пройти этот сложный шаг с минимальными потерями.
Полный список зарубежных компаний из Топ-1000 рейтинга advnews и статус объявления о уходе с русского рынка доступен по ссылке.
*Утраты определяются составителями как вероятные, так как в рейтинг врубались годичные бюджеты, тогда как маркетинговая активность начала пересматриваться в марте и может изменяться в всякую сторону зависимо от политической повестки.
**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающего сохранение расходов компаний, официально не заявивших о уходе с рынка.
