По заказу advnews экспериментальная компания DigitalBudget оценила бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В рейтинге учитывались последующие маркетинговые каналы: баннерная и видеореклама, контекстная реклама, программатик-закупки и Paid Social.
Как свидетельствуют результаты расчетов, в 2022 г. интернет-рынок в первый раз за всю историю развития показал отрицательную динамику. По оценке аналитиков DigitalBudget, падение составило 19,5%.
Тем не наименее предсказуемые в марте 2022 г. утраты, которые можно было ждать в связи с прекращением работы забугорных компаний из недружественных Рф государств, оказались больше фактических. Тогда advnews подразумевал, что очень вероятные сокращения могут составить 22,3%. По итогам года специалисты, опрошенные Advnews, констатировали сокращение рынка, но разъясняли они его не только лишь сокращением маркетинговых инвестиций больших игроков, да и отключением инструментария ряда площадок (Гугл, YouTube, Facebook, Instagram) и платформ (Criteo, RTB House, Гугл UAC и др.).
Топ-30 рекламодателей в вебе в 2022 г. и их позиции в 2021 г.
Бюджеты в млн рублей, без НДС
*Составители рейтинга направили внимание на нехарактерное сокращение бюджетов в секторе «Телеком». Как растолковали в Digital Budget, на данных которых строится эта оценка, при анализе и обработке данных 2022 г. в методике произошли конфигурации, которые воздействовали на оценку размеров издержек по почти всем категориям рекламодателей, что позволило включить в итоговую оценку еще больше компаний и создать ее поточнее в абсолютном выражении. Также была учтена оборотная связь от рынка, которую мы часто получаем со стороны собственных клиентов и от экспертной группы, работающей над методикой рейтинга. Эти конфигурации более приметны в группы телеком в силу маленького количества игроков в данной группы и их огромного размера медиа инвестиций.
**В 2021 г. не оценивались.
В данном исследовании оценивается динамика бюджетов рекламодателей, отключение инструментария неких онлайн-площадок не рассматривается из-за невозможности адекватной оценки воздействия их ухода.
В главном топ-5 рекламодателей перебежал в 2022 г. в том же составе, кроме выбытия МТС и прибавления TCS Group Holding («Тинькофф»), который с 19-го места поднялся на 3-е, нарастив бюджет на 61%. Фаворитом остался «Сбер», за ним следует «Yandex», увеличив бюджет на 19% и перейдя с третьей позиции на вторую.
Много компаний уменьшили инвестиции в онлайн-рекламу. Не считая упомянутых в примечании к таблице брендов телекома, резко просели вложения нескольких торговых компаний и девелоперов. Значительнее всего (-152%) сократился маркетинговый бюджет Самсунг, но компания смогла удержаться в топ-30.
В 2022 г. в тридцатку драйверов рынка онлайн-рекламы вошли несколько новейших компаний, они выделены в таблице рейтинга зеленоватым цветом. Из их два бренда (Циан Групп и Ivi.ru) в 2022 г. попали в рейтинг в первый раз.
Топ-30 рекламодателей в вебе в 2021 г. и их позиции в 2022 г.
Бюджеты в млн руб., без НДС
***В 2021 г. включал бюджет Okko, который в 2022 г. учитывается в «Сбере».
Рост бюджетов новейших фаворитов топ-30 оказался на 2 миллиардов меньше сокращения расходов бывших участников топ-30 в 2021 г. 1-ые нарастили суммарно 8,165 миллиардов руб., а 2-ые уменьшили бюджеты на 10,171 миллиардов.
Самое существенное падение инвестиций в онлайн-рекламу в 2022 г. оказалось у Pepsi Co, Wargaming.net, «Директ Каталог Сервис» (Otto Group Russia), Booking,com, Самсунг и Shein, их бюджеты упали на сотки процентов. Из всех перечисленных выше брендов в топ-30 удалось остаться только Самсунг.
Топ-15 категорий по затратам на интернет-рекламу 2022 г.
Посреди категорий-драйверов рынка онлайн-рекламы в 2022 г. лидирует сектор «Денежные услуги». На втором месте оказались «Маркетплейсы широкого профиля (Ozon, Wildberries, Alibaba Group, «Yandex.Маркет», «СберМаркет» и т. д.)», третье поделили меж собой группы «Телеком» и «Услуги по операциям с недвижимостью». У других вошедших в рейтинг частей толика на рынке интернет-рекламы около 5% и наименее.
СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств) ИТОГАМ 2022 Г.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В базу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из различных источников. Данные источники атрибутируются к последующим маркетинговым каналам:
— Paid Search
— Display Ad
— Programmatic
— Online-Video
— Paid Social
Для получения издержек на канал визиты юзеров с всякого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в данной группы, а потом суммируются. И так для всякого канала для всякого месяца.
При всем этом бюджеты на продвижение категорий, в каких нереально методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области веба (Yandex.ru, YouTube, Mos.ru и т. п.)», «Средства массовой инфы», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п. в рейтинге не учитываются.
Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы — с учетом толики, определенной экспертным методом представителями маркетинговой промышленности.
ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ
В оценку не входят медиаканалы, где на нынешний денек отсутствует независящий мониторинг либо не выработан методологический подход:
-
PR (в т. ч. SMM)
-
Нативные и особые проекты
-
InApp-реклама
-
Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)
-
Лидогенерация (CPA)
-
Реклама снутри соц сетей (ведущая на внутренние промостраницы).
-
Реклама в «Yandex.Картах», «Yandex.Навигаторе» и т. д.
-
Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.
-
Реклама в WiFi Networks
-
Ретаргетинг
-
E-mail, CRM, direct marketing.
-
Спецпроекты, PR, Influence
-
Бюджеты на Programmatic OOH
-
Бюджеты на продвижение категорий, в каких нереально методологическое отделение платного трафика от органического.
