Размер рынка прессы в 2021 году по оценке advnews составил 9,454 миллиардов рублей. Для расчетов рассматривались бюджеты на центральную прессу, также издания Москвы и Санкт-Петербурга.
Мало вероятные* утраты рассчитывались исходя из бюджетов компаний, уже официально объявивших о уходе с рынка. Общий размер рынка advnews высчитал по своей оценке цены маркетинговых размещений в прессе с внедрением данных мониторинга Mediascope, который фиксирует выходы рекламы в печатных изданиях. В абсолютном выражении малые вероятные утраты составят 1,578 миллиардов рублей. Относительная толика этих бюджетов ко всему размеру рынка рекламы в прессе — 17%.
Очень вероятные* утраты (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из бюджетов компаний, которые предположительно могут уйти с русского рынка, но пока не заявили о этом. Это компании государств, входящих в НАТО (Организация Североатлантического договора, Северо-Атлантический Альянс — крупнейший в мире военно-политический блок) и Евросоюз, также остальных регионов, интенсивно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок рекламы в прессе лишится 2,633 миллиардов рублей. Толика бюджетов компаний — резидентов государств, выступивших против Рф в конфликте — 28%.
На рынке рекламы в прессе наблюдается несколько другой расклад значимости категорий продуктов, чем на остальных маркетинговых секторах. Главные бюджеты принадлежат компаниям, продукцию которых можно отнести к группы люкс. Так, при оптимистичном сценарии и соответственно малых вероятных потерях главный отток обеспечат компании из частей парфюмерии (7,2%), при этом за счет ухода только одной многопрофильной компании LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton S.A. На втором месте окажутся компании из группы одежки и обуви (2,8%), где более значимыми покинувшими русский рынок игроками являются Chanel (38,4%), Prada (28,2%) и Hermes (16,2%). Третье пространство по значимости у группы продуктов для красы и здоровья (2,6%), где самые огромные бюджеты у L’Oreal (48,9%) и Shiseido (43,7%).
Малые и наибольшие вероятные утраты бюджетов в прессе. Вклад категорий
При очень вероятных потерях на первом месте как и раньше остается категория парфюмерии (7,7%), на втором месте окажутся продукты для красы и здоровья (5,0%), окончит ТОП-3 сектор часов и ювелирных изделий (4,8%), где главными игроками будут Swatch Group, занимающая долю 91,1% рынка печатной рекламы и Daniel Swarovski, на долю которого приходится другие 8,9%.
Компании из сектора транспорта и сопутствующих изделий тоже занимают значимую толика на рынке рекламы в прессе. При мало вероятных потерях они сократят этот рынок на 2,1%, при очень вероятных — на 3,7%. Драйверы рынка в данной для нас группы Volkswagen (54,2%), Daimler AG (18,0%) и BMW (7,3%).
Не считая уже перечисленных, в прессе рекламируются компании из категорий FMCG, услуг промышленности развлечений и товаров питания. Они все при уходе с рынка (как при оптимистичном, тами при пессимистичном сценарии) сократят общий размер бюджета печатной прессы наименее чем на 0,5%.
Вес рекламодателей на рынке печатной рекламы**
Марина Мишункина, 1-ый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
«Если разглядывать сектор печатной прессы, то, на мой взор, издатели газет сейчас наименее уязвимы, чем, например, высочайший глянец. Соединено это с тем, что толика западных рекламодателей у нас не таковая значимая – наименее 20%. Думаю, что уже можно гласить о том, что главные газетные сегменты, которые обычно приносят наиболее 70% выручки (это фармацевтика и мед оборудование, банки и компании с муниципальным ролью), останутся, если разглядывать положительный сценарий развития, на уровне 2021 года. В отдельных категориях мы не исключаем даже некий рост. Но ситуация весьма неоднородна. Сначала марта мы следили замешательство, снятие и заморозку бюджетов ряда наших клиентов. В главном это задело банковского сектора, но на данный момент активность возвратилась фактически на прежний уровень. Естественно, это не означает, что издатели газет ничего не растеряют. Откат будет. Отсутствие бюджетов западных компаний и неопределенность во содействии с рекламодателями, где есть западное роль, ввезенное сырье и т.д. (к примеру, автопромышленность и остальные), принуждают нас находить новейшие вектора развития».
Ольга Гайдук, коммерческий директор ИД «Аргументы и факты»:
«Пресса уже обычно находится в самой сложный ситуации, но, не глядя ни на что, повод для аккуратного оптимизма у нас все-же есть. Во-1-х, остаются подкатегории которые вырастают. К примеру, «продукты почтой», размер рекламы которых вырос в АиФ в 2021 году в 1,5 раза. Рост в 1 квартале 2022 года составляет 30%. Полностью буквально, что это не весь потенциал. По моим прогнозам, по итогам 2022 этот сектор может сравняться с наикрупнейшим газетным сектором — фармой. Во-2-х, уверенный рост бюджетов мы смотрим по направлению спецпроектов и энтузиазм к ним в этом году лишь усилился. На этот момент мы начали реализацию новейшего проекта «Знай наших!», который сотворен для поддержки русских компаний, он имеет как редакционную, так и коммерческую составляющую, и мы уже лицезреем к нему большенный энтузиазм посреди наших партнеров. И третье, это фокус внимания и доверие аудитории. Все-же не стоит забывать, что по воззрению 72%*** читателей массовые издания публикуют информацию, испытанную редакцией, которой можно довериться. Сейчас не достаточно какой тип медиа может повытрепываться схожими показателями. А так как доверие к источнику инфы сейчас выходит на 1-ый план, мы можем уповает на рост энтузиазма рекламодателей к прессе».
*Утраты определяются составителями как вероятные, так как в рейтинг врубались годичные бюджеты, тогда как маркетинговая активность начала пересматриваться в марте и может изменяться в всякую сторону зависимо от политической повестки.
**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающего сохранение расходов компаний, официально не заявивших о уходе с рынка.
***Источник ИД «Аргументы и факты» — исследование Mediascope: «Свойство чтения и эффективность рекламы в прессе»
