При расчетах утрат за 100% принимался размер маркетингового рынка, определенный на базе мониторинга маркетинговых выходов государственного медиаизмерителя Mediascope. Размер рынка в 2021 году по оценке advnews составил 189,0 миллиардов рублей. Для расчетов рассматривались бюджеты на государственном, региональном, направленном на определенную тематику и спонсорском ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние).
Мало вероятные* утраты рассчитывались исходя из бюджетов компаний, уже официально объявивших о уходе с рынка. В абсолютном выражении малые вероятные утраты составят 50,8 миллиардов рублей. Относительная толика этих бюджетов ко всему размеру рынка ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы — 24%.
Очень вероятные утраты (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из бюджетов компаний, которые предположительно могут уйти с русского рынка, но пока не заявили о этом. Это компании государств, входящих в НАТО (Организация Североатлантического договора, Северо-Атлантический Альянс — крупнейший в мире военно-политический блок) и Евросоюз, также остальных регионов, интенсивно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы лишится 84,5 миллиардов рублей. Толика бюджетов компаний — резидентов государств, выступивших против Рф в конфликте — 40%.
В различных категориях маркетинга компании зарубежного происхождения имеют различные веса. На диаграмме видно, как картина вероятных утрат будет смотреться в разбивке по отдельным секторам.
Малые и наибольшие вероятные утраты бюджетов на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Вклад категорий
При малых вероятных потерях больший вес утрат (7,55%) в бюджетах ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы у группы FMCG. Драйверами сектора и, сразу, главными источниками оттока тут оказываются такие гиганты как Nestle (толика 23,5%), Procter&Gamble (19,6%), Reckitt Benckiser (19,5%) и Mars-Russia (17,6%). На втором месте по значимости (3,1%) сектор фармацевтических средств и БАДов, где главными операторами рынка являются Sanofi Aventis (с толикой 37,8%), GSK Consumer Healthcare (36,2%) и Abbott Laboratories S.A. (26,0%).
Третье пространство по значимости (2,9%) занимает категория безалкогольных напитков, где более важные компании PepsiCo с вкладом в утраты 65,1% и Coca-Cola Co, чья толика практически вдвое меньше (34,9%).
При пессимистичном сценарии, который может привести к очень вероятным потерям, картина поменяется — на первом месте по воздействию на рынок окажется сектор фармацевтических средств и БАДов, чей вклад в потерянные бюджеты ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы достигнет 9,7%. Категория FMCG переместится на 2-ое пространство, при всем этом ее вклад в {наполнение} бюджетов не очень будет различаться от такого при малых вероятных потерях и составит 7,7%. И замыкать ТОП-3 будет сектор товаров питания, чья толика при таком развитии ситуации дойдет до 3,7%. Драйверы этого сектора — компании Ferrero (наикрупнейшая толика оттока в 56,6%), Danone (22,7%) и Мон’дэлис Русь (19,7%).
При любом развитии ситуации (т.е. в случае как оптимистичного, так и пессимистичного сценария) наиболее чем на 1% уменьшит рынок ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы уход компаний 7 категорий: FMCG; лекарства и БАДы; безалкогольные напитки; услуги общепита; продукты питания; транспорт и сопутствующие продукты и продукты для красы и здоровья.
Необходимо подчеркнуть, что посреди категорий ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламодателей много таковых, чей уход воздействует на сокращение рынка ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-рекламы некординально, уменьшив его не наиболее чем на 1%. К таковым категориям относятся аудио-, видеопродукция и игры; компьютерная техника и ПО (то есть программное обеспечение — комплект программ для компьютеров и вычислительных устройств); продукты для малышей; спиртные напитки; мебель и предметы интерьера; одежка и обувь; парфюмерия, кондитерские изделия.
Малые вероятные** утраты на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние). Вклад рекламодателей
*Утраты определяются составителями как вероятные, так как в рейтинг врубались годичные бюджеты, тогда как маркетинговая активность начала пересматриваться в марте и может изменяться в всякую сторону зависимо от политической повестки.
**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающего сохранение расходов компаний, официально не заявивших о уходе с рынка.
Полный список зарубежных компаний из Топ-1000 рейтинга advnews и статус объявления о уходе с русского рынка доступен по ссылке.
Миша Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, GroupM:
«Опыт прошедших сложных ситуаций гласит о том, что рекламодатели, которые пользовались открывшейся возможностью продвижения на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и нарастили присутствие, выиграли: смогли в снизившемся маркетинговом клаттере отлично коммуницировать с пользователем, повысить отдачу маркетинговых инвестиций.
Нехороший эффект для ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) GroupM оценивает не наименее чем в 18%. Худший сценарий, когда ушедшие и «взявшие паузу» рекламодатели в итоге не возвратятся к активному продвижению на русском рынке, воздействует и на не зарубежных игроков, которые также будут интенсивно пересматривать свои планы. В таком случае понижение может составить наиболее 40%».
