OMD OM Group представила результаты промышленного опроса, посвященного изменению размеров онлайн-рекламы в 2024 г. Количественный опрос был проведен в телеграм-каналах OMD News и advnews и в остальных отраслевых каналах. В числе первых в опросе приняли роль делегаты конференции Symposium в Кении. Во 2-ой части материала своими планами на продвижение в секторе интернет-рекламы поделились представители русских рекламодателей.
Результаты количественного опроса
Половина участников количественного опроса отметили, что планируют прирастить объемы онлайн-рекламы в 2024 году:
Большая часть опрошенных заявила, что в последующем году объемы инвестиций увеличатся в границах 10%. С маленьким отставанием идет рост до 30%, но есть и те, кто ждет роста наиболее чем в два раза.
Самыми возрастающими диджитал-каналами станут: размещение рекламы у блогеров, в e-com, performance и OLV InStream.
Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS (заходит в OMD OM Group)
Рынок онлайн-маркетинга перетерпел суровые конфигурации в связи с событиями февраля, но падение оказалось не настолько мощным, как ожидалось: по данным АКАР оно составило 2%. Огромную часть бюджетов активные рекламодатели перенаправили в «Yandex» и VK, спровоцировав инфляцию. Очередной драйвер роста, ретейл-медиа, начал интенсивно соперничать с объятными инструментами, развивать имиджевые и видеоформаты. Некординально упав в кризисный год (-5% YoY*), сектор инфлюенс-маркетинга настроен вырасти в 2024 году +23-35%**. Локальный Programmatic уже показал рост +39%***, заняв местность Гугл Marketing Platform.
В целом в 2023−2024 годах ожидается рост рынка традиционной цифровой рекламы на 19−26% YoY, также повышение толики на 0,5 п. п. раз в год.
Источники: *«Блогеры 2022», исследование Smart Ranking; ** «Блогеры 2023», исследование Smart Ranking; *** DCM Programmatic, исследование Digital Marketing Club Russia при поддержке Hybrid, RE: source.
Мировоззрение профессионалов
Кроме проведения опроса, команда OMD OM Group выяснила у рекламодателей различных категорий бизнеса и профессионалов рынка, планируют ли они наращивать инвестиции в онлайн и какие диджитал-каналы считают более многообещающими для собственного бренда и бизнес-сегмента. Во 2-ой части материала — представления профессионалов рынка.
Татьяна Гура, директор по бренду и рекламным коммуникациям «МегаФон»
На фоне кризисных событий мир онлайн-рекламы стал агрессивнее. Четыре из 10 более объятных площадок стали недосягаемы для размещения, активность рекламодателей восстанавливается, в том числе за счет возникновения новейших игроков. Как итог, возникает завышенный спрос на инвентарь и завышенная инфляция. С учетом этого рост онлайн-инвестиций в группы планируется на уровне 10% в 2024 году. Но повышение размеров онлайн-медиа не единственная стратегия для группы, где главным каналом остается ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние).
Телеком-игрокам становится все труднее завоевывать внимание пользователя. Вызывать его энтузиазм и любовь только ростом инвестиций, где внимание к рекламе понижается, фактически нереально. Мы стараемся развивать наше присутствие не только лишь количественно, да и отменно. Речь не только лишь про перетекание бюджетов от ушедших инструментов к аналогичным локальным платформам, да и про подключение необычных для телеком-категории каналов, к примеру ретейл-медиа.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК
В 2024 году планируем сохранить инвестиции в Digital Media на уровне текущего года. Мы лицезреем, что уперлись в пороги, когда рост размера ведет к сильному росту ДРР. При всем этом наценка за таргетинг на данный момент начинает перекрывать ценность самого таргетинга.
В итоге, как ни удивительно, мы будем разворачиваться в сторону офлайн. Если что-то и будем увеличивать в цифровых медиа, то это классифайды.
Юлия Ломако, директор по рекламным коммуникациям «Магнит»
Диджитал — самый оживленно развивающийся маркетинговый канал, и «Магнит» раз в год увеличивает в нем инвестиции, следуя общерыночным тенденциям. Броско, что в 2023 году значительно подросло онлайн-потребление в малых городках и у старшей группы нашей мотивированной аудитории.
Мы желаем прирастить долю онлайн в медиамиксе, но есть барьер — инфляция главных игроков. Потому финишное решение о объеме инвестирования в цифру мы будем принимать, беря во внимание стоимость контакта, о которой сможем условиться с партнерами. Ценность отдадим OLV и маленьким локальным игрокам с наиболее гибким ценообразованием.
Белозеров Юрий, управляющий дирекции интернет-продаж Почта Банка
В последующем году в секторе онлайн-привлечения мы планируем фокусироваться на каналах CPC (в большей степени в «Yandex.Директе» и соц сетях) и CPA-направлении. Данные каналы более емкие по размеру трафика и предсказуемые исходя из убеждений цены вербования. По любому из их можно выстроить модели эластичности с зависимостью размеров от цены мотивированного деяния на базе скопленных данных по прошедшим годам размещения. Зная границу по цены вербования 1-го клиента по различным банковским продуктам, мы осознаем, какой размер инвестиций сможем отлично вложить в этот канал.
Виолетта Юрьева, директор по маркетингу «Миксит»
В наших планах повышение медиаактивности в онлайн-медиа на 30–50%. Кроме обычных выходов рекламы на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), считаем нужным инвестировать в диджитал с целью роста уровня познания, также развития наших образовательных проектов (онлайн-диагностика и Бьюти-Академия), которые разрешают сформировать нужный уровень доверия и позиционирования бренда как профессионала в области косметологии.
Больший рост планируется в OLV, VK, Plazkart, «билайн» (таргетинг на данных ОФД). По итогам маркетинговой кампании в этих каналах удалось получить самый действенный итог по главным показателям: охват, переход на онлайн-диагностику, CPU и т. д.
Максим Погребняк, управляющий направления online-продвижения, Ozon
Ozon — большой рекламодатель, мы используем для продвижения огромное количество разных медиаканалов. В последующем году продолжим развивать свое присутствие и в digital-среде, чтоб завлекать новейших клиентов, говорить о акциях и наращивать характеристики наших продавцов. Под каждую задачку мы продолжим подбирать более действенные и релевантные инструменты, но особенное внимание в 2024 году планируем уделить размещению рекламы в Smart TV, экосистемах производителей телефонов, также соц сетях и мессенджерах.
Юрий Ляшко, директор по цифровому вербованию «БКС Мир инвестиций»
Мы планируем наращивать инвестиции в онлайн-медиа как в один из приоритетных каналов для предстоящего роста клиентской базы и усиления бренда. Ожидаем рост инвестиций год к году в этом канале на уровне 20%.
Как и в 2023 году, мы будем соблюдать разумный баланс меж инструментами performance-маркетинга и объятными digital-форматами, работающими на бренд, таковыми как OLV и социальные сети.
При всем этом мы лицезреем, что Performance вышел на плато и уже близок к насыщению исходя из убеждений способностей вербования новейших клиентов. Можно ждать, что больший эффект получится получить от усиления бренда.
Морозова Ольга, директор по маркетингу, дейтинг-сервис «Мамба»
В 2024 году мы будем наращивать объемы инвестиций в онлайн-медиа приблизительно на 30%. Больший рост ожидается в Influencer, SMM, контент-маркетинге, Brandformance (programmatic-платформы). Конкретно в этих каналах мы можем стремительно и отлично показать наш сервис, оценить итог и масштабироваться, если это нужно. Усиление в данных каналах принципиально, так как в последующем году мы будем больше работать с стилем бренда.
Анна Курочкина, маркетинг-директор Lada
Онлайн дает много новейших способностей, начиная от сегментации аудитории и заканчивая искусственным умом. Потому сможете ждать от нас значимый рост инвестиций в онлайн-медиа — не наименее 20% по сопоставлению с текущим годом.
Нам принципиально показать, что продукт очень поменялся, стал наиболее современным и технологичным. Потому на данный момент наша задачка — завлекать новейших клиентов через имиджевую коммуникацию. В 2024 году мы желаем больше внимания уделять OLV, имиджевым баннерам и технологичным форматам, таковым как искусственный ум, — мы уже удачно протестировали их в почти всех проектах текущего года.
Оксана Жданович, директор по маркетингу O’STIN
В базе стратегии продвижения O’STIN — баланс меж испытанными каналами, которые приносят измеримый эффект в реализации, и новенькими каналами, которые отвечают тенденциям в изменении медиапотребления. Посреди обычных каналов на базе аналитических инструментов, атрибуционного моделирования и оценки прямой отдачи ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) все еще является весомым драйвером для бренда, в digital — OLV. Также мы с энтузиазмом смотрим на способности Telegram, онлайн-кинотеатров, блогеров.
Мы продолжаем строить связь с пользователем, делаем бренд для него увлекательным и ценным. Для этого используем имиджевую рекламу, создаем различные контентные проекты, спецпроекты, статьи и развиваем собственные активы, чтоб, как и до этого, оставаться в топ-20 возлюбленных русских брендов посреди всех категорий.
Смирнов Александр Александрович, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ
В 2024 году мы будем увеличивать инвестиции в онлайн-медиа сравнимо с нашими амбициями по повышению продаж банка и активностью соперников.
Исходя из убеждений перформанса огромную ставку делаем на развитие каналов с оплатой за выдачу (CPA, банковские порталы, блогеры) за счет расширения API-интеграций с партнерами и количества представленных товаров. Для нас это канал с понятной эффективностью, предсказуемой стоимостью и достаточной емкостью с учетом наших планов на последующий год.
Павел Питилимов, генеральный директор «Терсус»
По итогам 2023 года бюджеты в диджитал возрастут процентов на 15–20%. Но соединено это не с увеличением эффективности, а быстрее с медиаинфляцией и суровым понижением в 2022 году. Раздельно необходимо подчеркнуть активный и значимый рост маркетплейсов и маркетинговых бюджетов, которые туда придут. Но все это, быстрее, внутренний клиентский путь, большинству агентств фактически нечего там предложить клиенту.
С уходом Гугл и YouTube, Facebook* и Instagram* диджитал-инвентаря чертовски не хватает, потому на данный момент существует большая тенденция как-то преображать традиционные онлайн-медиа. Возникают интерактивы, которые на самом деле остаются теми же размещениями на тех же площадках и с той же аудиторией, но стоят дороже. Ожидаем, что вырастет толика закупки Telegram, т. к. снизили малый порог, также возникают новейшие способности таргетирования. Но все это происходит быстрее из-за недостатка инструментария в TV и диджитал-наружке.
В среднем диджитал будет расти процентов на 20%, снутри наименьший рост продемонстрируют видео — до 10% (за счет инфляции и роста размеров интеграций в YouTube), традиционная баннерная реклама обязана будет расти на 13–15%, перформанс — на 18–20% (также за счет инфляции). А вот онлайн-ретейл будет расти кое-где на 30–35%.
*Принадлежат Meta, компания признана экстремистской и запрещена на местности РФ (Российская Федерация — государство в Восточной Европе и Северной Азии, наша Родина).
