В процессе выступления на главной пленарной сессии глава НРА поведал офакторах стойкости в повсевременно меняющихся обстоятельствах и о возможныхточках роста для медиарекламной промышленности. Он направил внимание на усиливающеесявлияние поколения Z, которому «важны не владение, а наличие доступа кпродуктам либо услугам, также искренность брендов. Пользователи Z —стопроцентно диджитализированные, и мы не заметим, как станем таковыми же».Алексей Толстоган выделил, что эти конфигурации отразятся на маркетинговыхкоммуникациях и конструктивно изменят медиакоммуникационную промышленность: «Медиаразвиваются в сторону наибольшей адресности и персонализации. Мы находимся вцентре активного роста маркетинговых форматов, и основной вызов на данный момент — измерениеаудитории на всех экранах и платформах — объединение ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние)-панелей с даннымиинтернет-платформ и walled garden-ов».
НРА смотрит за новенькими трендами и параллельно развивает почти все направления.«Говоря о цифровизации: в 2019 году у нас был электрический документооборот с350 компаниями, на данный момент — с 750. В ответ на запросы рекламодателей мымаксимально убыстрили процесс подмены маркетинговых роликов. Наш продукт А_бюджетиспользует тренд на рост популярности ОТТ и IPTV-сервисов и объединяетвозможности ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и digital-среды. А аудиометки — шаг к автоматизациипроцесса покупки, к взаимодействию рекламы с голосовыми ассистентами посредствоминтернета вещей».
Глава НРА также выразил уверенность в росте толики телевидения в общихрекламных инвестициях: «При помощи новейших инструментов мы наращиваем новуюэкспертизу и мышцы к традиционному телевидению. Мы отлично прошли третийквартал и с оптимизмом смотрим в будущее. ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) — это Proven Media. Длярекламодателей ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) стал 100%-м клубом с сетом бесспорных преимуществ:сохранность для брендов, премиальный программинг, включенный звук, полныйэкран, досмотренные видео и, естественно, «людская» аудитория».
Подводя итоги выступления, Алексей Толстоган акцентировал внимание наважности объединения линейного ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) и digital и напомнил, что кроме ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) рекламырекламодателям доступен широкий выбор digital маркетинговых продуктовстратегических партнеров НРА — сейлз-хаусов IMHO и GPMD: «Таковым образоммы предлагаем рынку два самых нужных медиа, закрывающих максимальныепотребности рекламодателя».
В рамках панельной дискуссии НРА «Как повысить ROI: действенный медиамикс итехнологии» специалисты маркетингового рынка — ведущие агентства и рекламодателиобсудили ROI медиаинвестиций и тренды работы рынка в новейших критериях.Модером дискуссии выступил Алексей Толстоган.
О том, как повысить ROI через действенный медиамикс для различных категорийбюджета, поведала региональный директор медиаисследований Kantar ЮлияНиколаева. В собственном выступлении она выделила, что большая часть российскихмаркетологов сталкивается с трудностями при распределении маркетингового бюджета:«Всего 28% рекламщиков в Рф убеждены, что смогли отыскать верный балансмежду онлайн и «классическими» медиа в миксе. ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) является базисным каналомлюбого медиамикса в Рф. В короткосрочной перспективе эффективность ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) менеевидна, но когда мы добавляем длительный эффект — ROI ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) превосходит всеостальные медиа. Длительные инвестиции на данный момент — залог роста. Именнобренды помогают выживать в кризис».
В продолжение дискуссии о рентабельности инвестиций директор помаркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячихоткомментировал значимость цены медиа: «Эффективность инвестиций впервую очередь зависит от того, по какой стоимости ты покупаешь то либо другое медиа.На примере 2020 года мы лицезреем, что эластичная политика цен селлеров позволиланам сохранить инвестиции и в итоге создать для нас различные медиаканалыболее либо наименее симпатичными».
Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russiaозвучил три вопросца промышленности к ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние): раз в год сокращающийся уровень линейноготелесмотрения, ограниченные способности addressability и отсутствиеperformance. «Над 2-мя крайними неуввязками НРА стал интенсивно работать. Вчастности, делему addressability не только лишь на демографические целевыеаудитории мы удачно решаем для наших клиентов в протяжении почти всех лет черезпроверенные модели fusion с разными research панелями; в этом году НРАразработал и на сентябрьской конференции предложил свое решениерынку», — отметил он.
Глава дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, в своюочередь, направил внимание, что неувязка трудности измерения эффективностителевидения теряет свою актуальность: «В 2020 году гласить о том, чтосложно померить эффект ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) в продажах, — устаревший тезис. Даже если мы строимбренд, это значит, что будут отложенные реализации через полгода либо три месяца,которые тоже можно посчитать. Потому на данный момент дискуссировать с топ-менеджментомэффективность инвестиций в телевидение лишь исходя из убеждений построениябренда — достаточно удивительно».
Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев откомментировал,какие уроки можно извлечь из кризиса 2020 года: «Эпидемия показала, какиемедиа работают, и медиа, в которые нужно вкладываться. И, непременно,телевидение — это то медиа, в которое мы верим. Я говорю про видеоформат,в каком мы строим коммуникацию. Плюсы есть и у телевидения, и у OLV, поэтомунеобходима синергия».
Эффективность телевидения также отметил директор по медиазакупкам GroupMМиша Елисейкин: «Контакт в ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние) — мотивированной, он эффективен по своемукоммуникационному содержанию и дешевле, чем в digital. Мы как группа работаем снашими клиентами и стараемся им и эконометрику создать, и показать, чтоэффективнее, что дает какой ROI. В 2020 году несколько брендов, которые ранееуходили в digital для продвижения, возвратились на ТВ (Телевидение (греч. — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — комплекс устройств для передачи движущегося изображения и звука на расстояние), и никто из их о этом непожалел».
В рамках сессии спикеры обсудили баланс бюджета меж brand building иperformance. Коммерческий директор DAN Андрей Егоров выделил, чтомедиамикс и баланс меж brand building и performance зависит от «историибренда, его мотивированной аудитории, от того, в которой части воронки он находится. Чембольше рекламодатель будет работать над тем, чтоб собирать максимум данных,над эконометрикой, которая обязана становиться гигиеническим минимумом,пристально смотреть за тем, что работает и пробовать новейшие вещи, тем с большейвероятностью бренд ожидает фуррор».
Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам ValentaСнежана Черногорцева также направила внимание на роль эконометрики ианализа данных в маркетинге: «Гигиенический минимум для брендасегодня — иметь эконометрику в базе маркетинга, а не в основемедиамикса. Даже в рамках одной отрасли в секторе OTC мы лицезреем различные бренды сабсолютно различным валовым эффектом и ROI исходя из убеждений различных каналов. Если воснове маркетинга лежат данные и менеджмент результатов, почти все вопросыстановится решать еще легче».
Директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев поделился трендом,наблюдаемым в агентстве: «Я вижу тенденцию перехода от performance кпостроению бренда. К примеру, при совместной работе торговой сети и бренда вэфир почаще выходит ролик бренда с призывом приобрести в определенной сети, ане напротив».
Бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова поведала о особенностяхбаланса в сфере розничных продаж: «Ритейл имеет самый маленький путь с точкизрения performance. Мы балансируем меж ним и брендом, делая упор напозиционирование (естественно, если оно в процессе конфигурации, бренд неизбежнопотянет одеяло на себя) и развитие каналов присутствия».
Участники дискуссии отметили значимость социальной роли бренда. Директор помаркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих считает: «Есликомпания не занимается социальной политикой — у нее нет грядущего».Коммерческий директор DAN Андрей Егоров также добавил: «За крайние 10 летвнимание пользователя к социальной ответственности брендов вырослоэкспоненциально. На данный момент в платежеспособный возраст вошло поколение, длякоторого этот нюанс часто становится основой потребительского выбора.Доверие становится новейшей валютой». Поддерживая значимость социальнойответственности, бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова подытожила:«Коммуникации, содержащие социальную составляющую, работают на десяткипроцентов лучше. Люди желают не только лишь потреблять, да и делиться».
